اندازه گیری رضایت مندی مشتریان در سازمانهای خدماتی ارتباطی با استفاده ازمدلهای سنجش کیفیت خدمات :ابزار SERVPERF

محبوبه ابراهیم زاده اصفهانی

مدرک تحصیلی : لیسانس علوم اقتصادی

سمت سازمانی : کارشناس بازخورد مشتریان شرکت مخابرات استان اصفهان

My_window_to@yahoo.com

 

چکیده : تعیین میزان رضایت مشتریان از خدمات ارائه شده توسط شرکت های خدماتی از ملاکهای اساسی مشتری مداری است. براساس نتایج تحقیقات پژوهشگران درسازمانهای خدماتی ، کیفیت خدمات از جمله مهمترین عوامل موثر در افزایش سطح رضایتمندی مشتریان می باشد . در این راستا ابزارهای جهت  اندازه گیری کیفیت خدمات که هنوز تحت مناقشه و بررسی می باشد ، معرفی شدند .  به همین منظور این مقاله در نظر دارد  به بررسی دیدگاهها و نقطه نظرهای پژوهشگران در ارتباط با مفهوم کیفیت خدمات ، رضایتمندی وبالاخص بیان ویژگی های کیفیت خدمات ارتباطی مخابرات مطابق با توصیه های ITU-T  بپردازد. بنابراین  هدف  فوق را درقالب یک بررسی موردی با عنوان اندازه گیری رضایتمندی مشترکین تلفن همراه درشرکت مخابرات استان اصفهان با استفاده ازنگرش مدل های سنجش کیفیت خدمات و تلفیق آن با تئوریهای مربوط به رضایت مشتری ، وفاداری مشتری و شکایات آنان  انجام داده است .   

مقدمه :

     امروزه محور اصلی حرکت همه سازمانها و شرکتهای موفق در سراسر دنیا ، مشتری  می باشد . این شرکتها تمام هم و غم خود را بر روی مشتری متمرکز نموده اند . در واقع در دنیای امروز سرمایه ها نیستند که بقای سازمان را تداوم می بخشند . بلکه میزان خلاقیتها و نوآوری های جهت یافته به سمت برآوردن هر چه بیشتر نیازها و انتظارات مشتریان است که بقای سازمان را اعتبار می بخشند .این امر تا به آنجا مهم جلوه می کند که شرکتها بر سر جذب هر چه بیشتر مشتریان رقابت شدیدی دارند . چرا که موفقیت دراز مدت تجاری سازمانها به رضایتمندی مشتریان بستگی دارد .

از طرف دیگر، اندازه گیری برداشت مشتریان و نتایج آنان ، عامل مهمی در جنبش کیفیت سازمانهای آمریکایی و اروپائی است . برای مثال ، جایزه ملی کیفیت مالکوم بالدریج هرساله به آن گونه شرکتهای آمریکایی داده      می شود که استانداردهای بالائی از عملکرد کاری را نشان  می دهند .]1[ همچنین در جایزه ملی کیفیت اروپایی EFQM ، نتایج مشتری از میان معیارهای 9 گانه ،  وزین ترین امتیاز را دارا می باشد . براین اساس  مشتری مداری به عنوان یکی از مهمترین ارزشها و مفاهیم بنیادی سرآمدی EFQM مطرح گردیده است . EFQM بیان می کند که داوری نهائی در مورد کیفیت محصولات و خدمات با مشتری است وایجاد وفاداری و حفظ آن و بدست آوردن سهم بازار ، در بهترین شکل ممکن از طریق توجه جدی به نیازهای مشتریان فعلی و بالقوه امکان پذیر است .  

همچنین مدل سرآمدی جایزه ملی کیفیت ایران با الگوگیری ازآخرین ویرایش مدل سرآمدی کسب وکار بنیاد مدیریت کیفیت اروپا (EFQM  ) طرح ریزی شده است . سازمانهای کاندید اخذ جوایز ملی کیفیت در مقوله رضایت مشتری ، براساس معیارهای برداشتی از دیدگاه مشتریان ( 6a ) و شاخصهای عملکردی سازمان در ارتباط با مشتریان (6b ) مورد داوری قرار می گیرند .

آگاهی از برداشتها و طرز تلقی های مشتریان در مورد عملکرد سازمان ، به میزان زیادی سازمان را در گرفتن تصمیمات بهتر کاری کمک می کند . این سازمانها از  خواسته ها یا انتظارات مشتریان خود آگاه خواهند شد و قادر به تعیین این موضوع می شوند که چگونه آن    خواسته ها را بجا آورند. تامنجر به ابقاء مشتری در سازمان شوند .

چنین به نظر می رسد که تمامی اقتصاد کشورهای سرمایه داری حول عبارت “ رضایت مشتری “می گردد پس تمایل شدیدی به تدوین و استفاده از معیارهای مربوط به طرز تلقی مشتری به عنوان شاخصهای کیفیت وجود دارد . این تمایل اغلب ناشی از علاقه خاص شرکتها به مشتریان وفادار می باشد چرا که مشتری وفادار درآمدی پایدار در پی خواهند داشت .

طبق گفته Sasser و Reicheld (سال 1990 ) با افزایش 5 درصد مشتریان وفادار ، سود تجاری درحدود 85 درصد افزایش می یابد ، چون مشتریان وفادار بیش از مشتریان جدید پول خود را صرف خرید محصولات و خدمات می کنند که قبلا“ مورد استفاده واقع شده و نظر آنان را جلب کرده است .‌]2 [‌بنابراین سازمانها نیازمند توسعه یک طرح ترفیع ارزش مشتری وفادار که به خرید مجدد منجر می شود هستند . همچنین سازمانهای سرآمد معتقدند ، قدرت رقابتشان به بازشناختن محیط بازار و شناخت ویژگیها و نیازها و انتظارات مشتریانشان می باشد .

 براساس نتایج تحقیقات انجام شده در سازمانهای خدماتی افزایش کیفیت خدمات ارائه شده و عملکرد سازمان از جمله مهمترین عوامل موثر در افزایش سطح رضایتمندی مشتریان می باشد . لذا در این مقاله به بررسی ارتباط بین کیفیت خدمات ، رضایتمندی مشتری و بازگشت مشتری جهت خرید مجدد پرداخته خواهد شد . همچنین بطور اخص به کشف عناصر کلیدی کیفیت خدمات ارتباطی که به رضایت مندی مشتریان و کاهش شکایات آنان منجر می شود خواهیم پرداخت .

از یافته های این مقاله در ساخت چارچوبی برای استراتژی جاری موثرجهت بالابردن ارزش مشتری وفادار و رضایت مشتریان جاری در مدل فراگیر اندازه گیری رضایتمندی مشتریان استفاده خواهد شد .

ساختار این مقاله به شرح ذیل است :

مفهوم کیفیت خدمات و رضایت مندی مشتری و مشخصات کیفی عمومی برای خدمات ارتباطی .

تاثیر عناصر کلیدی کیفیت بر روی رضایت مندی مشتری و ابقاء مشتری وهمچنین تعیین رابطه بین رضایت مندی مشتریان و میزان شکایات مشتریان  .

 معرفی مدل تجربی اندازه گیری رضایتمندی مشتریان سازمانهای خدماتی ارتباطی مخابرات  .

1-1) مفهوم کیفت خدمات

خدمات با مفاهیم ، غیرقابل لمس بودن ، عدم تفکیک پذیری تولید و مصرف آن ، تنوع و گوناگونی ، فناپذیری و نابود شدنی بودن ، تعریف شده است . این مشخصات نه تنها مشکلات زیادی برای تعریف خدمت و  اندازه گیری کیفیت خدمات بوجود می آورد . بلکه از جنبه های ممکن مختلفی  می توان به آن پرداخت .کیفیت در سازمانهای خدماتی و سازمان های تولیدی متفاوت است .بر اساس جدول زیر مقایسه ای بین خدمات و محصولات انجام شده است .

 

کیفیت خدمات برخلاف کیفیت کالا یک نشان قابل لمسی ندارد که اندازه گیری شود . مشخصه قابل لمس بودن کیفیت خدمات تنها به توانائی فیزیکی یا منابع انسانی تهیه کنندگان خدمات منحصر می شود . بنابراین Gronroos (1984 )  کیفیت خدمات را به کیفیت خدمات دریافت شده بوسیله یک مشتری با معیارهای ذهنی او تعریف نمود . بدین ترتیب  نشان داد که کیفیت خدمات  با معیارهای ذهنی باکیفیت خدمات با معیارهای عینی ( قابل مشاهده ) متمایز است . ‌]4[

البته  این تمایز بیشتر بدلیل تفاوت عمده میان  ویژگیهای کیفی کالا با مشخصات کیفی خدمات است .  بنابراین کیفیت در صنایع تولیدی با شاخص های عینی ارزیابی می شود . در حالی که شرکتهای خدماتی تمایل بیشتری به استفاده از معیارها ی ذهنی  در تعیین و ارزیابی رضایت مشتریانشان دارند  . بطور کلی معیارهای ذهنی شناخت جامعی ازبرداشت مشتریان نشان می دهد . ‌]1[

براساس بررسی های انجام شده توسط ( Zeithanl & Bitner . 1996 ) بیان شد که کیفیت خدمات ارائه شده برای مشتریان یک مفهوم متفاوت از درجه رضایتمندی آنان دارد و کیفیت خدمات به وسیله اندازه گیری فاصله بین انتظارات و ادراک حاصل از خدمات دریافته شده شناخته می شود. ]5[

بسیاری از پژوهشگران علاقه مندبه توسعه کیفیت خدمات،  بر سر ایده اینکه کیفیت خدمات بطور معنی داری از کیفیت عینی متفاوت است توافق کردند . آنها عقیده داشتند که کیفیت خدمات یک نوع گرایش عمومی است که به سطح رضایت مشتریان مربوط می شود اما معادل آن نیست .

‌6] ‍[ (Bolton & Drew| 1991; Cronin & Taylor| 1992; Oliver| 1993).

 با بررسی تحقیقات پژوهشگران Berry ، Parasurumun و Zeithaml  ( 1985 ) چندین موضوع جالب برای کیفیت خدمات که مربوط است به انتظارات مشتری از خدمات و آنچه که مشتری درحال حاضر از عملکرد سازمان دریافت می کند ارائه شده است که عبارتند از :

اول : برای مشتری ارزیابی کیفیت خدمات از ارزیابی کیفیت کالاها مشکل تر است .

دوم : درک کیفیت خدمات از مقایسه انتظارات مشتری با تصور و ادراکی که مشتری از خدمت دریافت شده دارد بدست می آید .

سوم : ارزیابی کیفیت تنها براساس نتایج خروجی یک خدمت نیست بلکه ارزیابی ناشی از مراحل تحویل خدمت نیز شامل می شود . [7]

بسیاری از پژوهشگرانLoishavsky (1985) | Holl Brook & Corfmun (1985) Milne & Mcdonald(1999) کیفیت را بعنوان یک نوع گرایش عمومی که از ارزیابی کلی کالاهای ساخته شده و خدمات ارائه شده می باشد تعریف نمودند . براساس مطالعه ای که توسط Parasunrman در سال 1985 انجام شده ، نظریه بالا بوسیله یک مصاحبه با گروه های تاکید در چهار منطقه مختلف از خدمت ،حمایت می کند . [6]

 

2-1) دیدگاه بینشی پژوهش

درسال 1983 میلادی سه تن ازمحققین با نامهای (پاراسورامن . بری وزیتمال ) مطالعات میدانی وسیعی را درزمینه کیفیت خدمات آغازکردند . مهمترین نتایج تحقیقات گروه پاراسورامن شامل شناسایی ابعاد کیفیت خدمات وهمچنین تهیه ابزاری با عنوان SERVQUAL برای اندازه گیری استنباط مشتریان ازکیفیت خدمات است . البته رویکرد گروه پاراسورامن از این تحقیقات، براساس مدل تجزیه وتحلیل شکاف کیفیت می باشد . 

شکافهای مدل مذکورعبارتند از:1- شکاف انتظارات مشتری – درک مدیریت ، 2- شکاف مشخصات کیفیت خدمات ، 3- شکاف ارائه خدمت ،4- شکاف  ارتباطات خارجی ، 5- شکاف خدمت مورد انتظار-خدمت درک شده ] 3[

آنها ذکر کردند که کیفیت درک شده خدمت بستگی به اندازه وجهت شکاف پنجم دارد ، که درکل با ماهیت شکافهای بازاریابی ، طراحی وارائه خدمت ارتباط دارد.

پاراسورامن وهمکاران ،کیفیت خدمات را به عنوان تفاوت میان انتظارات وادراکات مشتریان تعریف کرده اند لذا با بررسی شکاف بین انتظارات وادراکات مشتری می توان به ارزیابی کیفیت خدمت پرداخت که برای بستن این شکاف وارتقای کیفیت خدمات باید به رفع شکافهای چهارگانه دیگردرسازمان پرداخته شود .

براین اساس ،آنها درمرحله اول ازطریق مصاحبه های متمرکزگروهی با مشتریان چهاربخش خدماتی مختلف : بانک ، کارتهای اعتباری کارگزاری بورس وتعمیرات ونگهداری محصولات ، کارخود را آغارکردند دراین مصاحبه ها مباحثی مانند علت رضایت ونارضایتی نسبت به خدمت ، تعریف یک خدمت ایده آل ، مفهوم کیفیت خدمت ، عوامل مهم درارزیابی کیفیت خدمت وانتظارات عملکردی درارتباط با خدمت مورد سئوال قرارگرفت .

این محققین بعدازچندین باربررسی وغربال معیارها ، ده معیارعمومی اعتبار، مسئولیت پذیری ، باورپذیری ، شایستگی ، دسترسی ، ادب ، امنیت ، ارتباطات  موارد قابل لمس ودرک وشناخت مشتری را شناسایی کردند .آنها بعدازتعریف مفهومی کیفیت خدمت وشناسایی ده معیارعمومی ارزیابی کیفیت خدمت درتحقیق مقدماتی ، برای ایجاد وتدوین یک ابزارمناسب ارزیابی ادراکات مشتریان ازکیفیت خدمات ، اقدام به انجام یک تحقیق وتجزیه وتحلیل کمی معیارها کردند. تجزیه وتحلیل اطلاعات منجربه تلخیص ده معیارشناسایی شده درپنج بعد و22 مولفه گردید که به (مقیاس سروکوال ) مشهوراست . ] 3[

در این ابزار رضایت مندی مشتری از تفاضل بین انتظارات  مشتریان وادارک حاصل از سطح خدمات دریافت شده توسط مشتری بدست می آید . دراین صورت زمانی رضایت مندی مشتریان سازمانهای خدماتی حاصل می شود که ادراک حاصل از استفاده خدماتی که آنها دریافت کرده اند دست کم برابر با سطح انتظارات آنها باشد در غیر اینصورت یعنی زمانیکه سطح خدمات دریافت شده کمتر از انتظارات آنها باشد نارضایتی آنها نیز  افزایش می یابد.

انتظارات مشتری درواقع عقایدی درباره ارائه خدمت می باشند که این عقاید زمانی که مشتری عملکرد ارائه کننده خدمت را مورد ارزیابی قرارمی دهد  بعنوان نقاط مرجع واستاندارد عمل می نمایند درک دقیق انتظارت مشتری درجهت ارائه خدمات با کیفیت ، گاهی بسیاراساسی است زیرامشتریان در ارزیابی کیفیت خدمات ، ادراکات خود از عملکرد را با این نقاط مرجع مقایسه می کنند . عدم آگاهی از آنچه که مشتری می خواهد به معنی صرف پول . زمان ومنافع دیگردراموری است که برای مشتریان مهم نیست واین می تواند به معنی ازدست دادن مشتری باشد .بر اساس تحقیقات انجام شده انتظارات افراد درباره خدما ت توسط عواملی که در جدول زیر تقسیم بندی شده است شکل می گیرد .

منظورازادراکات مشتری ازخدمت این است که مشتری خدمت دریافتی را چگونه ارزیابی می کند آیا خدمت ازنظرمشتری واحد معیارهای کیفی لازم بوده ویا آیا مشتریان ازخدمت دریافتی راضی بوده یا ناراضی می باشند.البته باید بخاطرداشت که ادارکات همیشه بطورنسبی درارتباط با انتظارات مورد ملاحظه قرارمی گیرد با توجه به ماهیت پویای انتظارات . ارزیابی مشتری ازخدمت ممکن است درطول زمان دچارتغییرشود یا حتی این ارزیابیها ازفردی یا فرهنگی به فرد یا فرهنگی دیگرتغییرنماید .

بطور کلی اغلب تکنیک های اندازه گیری وزن های متفاوتی به عوامل مختلف براساس درجه اهمیت آنها از دیدگاه مشتریان می دهند 0 برای مثال محققانی که از تکنیک SERVQUAL  استفاده می کنند دریافته اند که عامل ” قابلیت اطمینان ” مهمترین بعد از نظر مشتریان می باشد  و پس از آن "درجه پاسخگویی" ، "تضمین" و "دلجویی " دارای اهمیت ازدیدگاه مشتریان  است . همچنین بعد" قابل لمس بودن خدمت " از کمترین اهمیت برخوردار است 0

پس از ارائه ابزار سروکوال توسط گروه پاراسورامن ، Tailor و Cronin مطالعاتی بر روی چهار نوع مختلف اشکال خدمات مثل بانکها . کنترل بلا (آفت ) خشک شویی . غذاهای سریع انجام دادند و ابعاد واعتبار درجه کیفیت خدمات را آزمایش کردند .نتایج تست  ابعادی این بود که 5 مولفه ساختاری پیشنهاد شده بوسیله PZB درسال 1991 برای مقیاس SERVQUAL در مورد هیچ یک از نمونه پژوهش تائید نشد . بویژه تست Chi-square تعیین شده یک تناسب درجه دوم بین مقادیر تئوری ومقادیر واقعی برای 5 بعد SERVQUAL را مشخص کرد این نتایج همچنین نشان می دهد که اعتبار امتیاز آیتمهای پرسشنامه در روش SERVPERF همگرایی بیشتری نسبت به روش SERVQUAL دارد . این ابزار روی اهمیت ادراک حاصل از خدمات دریافت شده مشتری ( PERFORMANCE ) متمرکز است . 

Tailor و Cronin گفتند : اصل مقیاس PERFORMANCE توسعه داده شده در برابر مقیاس SERVQUAL کارآمدتر است. چون این ابزار آیتمهای پرسشنامه را برای اندازه گیری در حدود 50%  (44 تا به 22 آیتم ) کاهش می دهد . 10]‍[

به علاوه Tailor و Cronin یک مطالعه ای را روی وابستگی بین کیفیت خدمات یا رضایت مندی مشتری وقصد خرید مجدد مشتری بوسیله استفاده از روش SERVPERF انجام دادند نتایج مطالعات نشان داده شد که کیفیت خدمات یک متغیر اثر گذار روی رضایت مندی مشتری است ورضایت مشتری است که برروی بازگشت مشتری جهت خرید مجدد تاثیر می گذارد . آنها اظهار داشتند که یک استراتژی متمرکز برروی تلاش جهت اصلاح کیفیت خدمات به انجام نمی رسد بدون اینکه یک تلاش برای توسعه رضایت مندی مشتری وجود داشته باشد . هرچند متغیرهای دیگری مثل تسهیلات . قیمت . قابلیت دسترسی خدمات می تواند روی رضایت مشتری موثر باشد ولی این متغیرها فقط  میزان کمی روی ادراک کیفیت خدمات موثر است . [6]

 

3-1) مشخصات کیفی عمومی برای خدمات ارتباطی مخابراتی: 

 

مطابق با توصیه های ITU-T در استاندارد  (E-800) کیفیت خدمات مخابراتی به دو رده تقسیم می شود

- کیفیت خدماتی که توسط کاربران(مشتریان) بطور مستقیم شناسائی می شود .

- کیفیت عملکرد شبکه که توسط سازمان شناسائی می شود.

البته باید توجه داشت که کاربران می توانند بطور مستقیم کیفیت عملکرد شبکه را از دیدگاه ایجاد کنندگان خدمات اندازه گیری کنند  . در شکل زیر، چهار ویژگی اساسی در مورد کیفیت خدمات ارتباطی و سرویسهای مخابراتی از دیدگاه مشتری نشان داده شده است .

کیفیت خدمات از دیدگاه مشتری بر روی نتایج ادراکی و برداشتهای دریافتی کاربران از خدمات  تمرکز دارد براین اساس ITU_T کیفیت خدمات ارتباطی را در چهار مقوله : عملکرد پشتیبانی از خدمات ،عملکرد قابلیت بهره برداری خدمات ، عملکرد قابلیت سرویس دهی و عملکرد امنیت خدمات             تقسیم بندی می کند .

 

 

 

1-3-1) عملکرد پشتیبانی خدمات :

توانایی یک قسمت از سازمان برای ارائه یک سرویس و کمک در بهره برداری از آن که توسط معیارهای زیراندازه گیری می شود .

1-    درصد  نصب  تجهیزات در مدت زمان تعهد شده انتظار

2-    آگاهی واطلاعات  برای ارائه خدمات

3-    مدیریت شکایات مشترک

4-    کنترل دقت و صحت صورت حساب میانگین زمان تدارک سرویس

2-3-1) عملکرد قابلیت بهره برداری خدمات :

توانائی یک خدمت برای اینکه توسط یک کاربر بصورت موفقیت آمیز و آسان مورد بهره برداری قرار گیرد که توسط معیارهای زیر اندازه گیری می شود .

1-    اشتباهات کاربران و درصد خطا در شماره گیری 

2-    احتمال قطع ارتباط نا بهنگام 

3-    احتمال انصراف کاربر از درخواست ارتباط

3-3-1) عملکرد سرویس دهی :

توانایی یک خدمت  برای دسترسی درحدود مجاز مشخص به هنگام درخواست کاربر و ادامه ارائه آن بدون نقص زیاد برای یک مدت مشخص و خواسته شده که به سه قسمت زیر تقسیم میشود .

الف) عملکرد قابلیت دسترسی به خدمات (Service Accecibilty )  

ب ) عملکرد قابلیت بقاء  سرویس  ( Service Retainability ) 

ج ) عملکرد یکپارچگی خدمات  (Service Integriety Performance )

الف – عملکرد قابلیت دسترسی به خدمات

توانایی یک خدمت برای دسترسی در حدود مجاز مشخص به هنگام درخواست کاربر که توسط معیارهای زیراندازه گیری می شود

تاخیر در شماره گیری بصورت TONE

کیفیت دسترسی

نرخ موفقیت برای دسترسی

نرخ خرابی برای دسترسی

 

 

 ب – عملکرد قابلیت بقاء سرویس

احتمال اینکه یک خدمت پس از دسترسی تحت شرایط مفروض در طول مدت معین ادامه داشته باشد که توسط معیارهای زیر اندازه گیری می شود .

·        نرخ ابقاء  دسترسی

·        نرخ قطعی در حین مکالمه 

·        نرخ خرابی برای پایان مکالمه

ج –عملکرد یکپارچگی خدمات

سطحی ازعملکرد شبکه که بدون عیب وخرابی زیاد وبهره برداری نا مطلوب ارائه گرددکه توسط معیارهای زیراندازه گیری می شود .

·        خرابی ناگهانی

·        زمان خرابی ( عیبب )

·        فراوانی خرابی ( عیب )

4-3-1) عملکرد امنیت خدمت :

توانائی عملکرد شبکه در استفاده از خدمات با امنیت بالا که توسط معیارهای زیر اندازه گیری  می شود.

·        قابلیت حفاظت در برابر حوادث طبیعی

·        قابلیت حفاظت در برابر خطاهای انسانی و بهره برداری  غیر مجاز و .... [9]

 

5-1-بررسی مدل تحلیلی :

براساس تحقیقات انجام شده در دو دهه گذشته در ارتباط با  اندازه گیری رضایت مشتریان در سازمانهای خدماتی که عبارتند از :

·        تحقیقات Wood Side ( 1989) و Cronin & Taylor ( 1992) که بیان کردند، بین کیفیت خدمات ورضایت مشتری وقصد خرید مجدد او، احتمال معنی داری وجود دارد . [11]، [10]

·        به ویژه Cronin & Taylor تائید کردند که کیفیت کلی خدمت بررضایت مشتری وقصد خرید مجدد او تاثیرمی گذارد ولی اثرکیفیت کلی خدمت کمترازاثررضایت مشتری بر قصد خرید مجدد است. [10]

·         همچنین براساس مدل انتظارات تائید نشده که توسط (1980) Oliver معرفی شد ، درجه رضایتمندی به انتظارات اولیه وانتظارات پس ازارائه خدمت به مشتری درمقایسه با ادراک مشاهده شده مشتری ازخدمات مربوط است . [12]

·        ضمنا" (1983) Bearden & Teel اشاره نمودند که رضایت وعدم رضایت مشتری برروی رفتارهای بعدی ورفتارشکایات آمیزمشتری نفوذ دارند .البته شکایات مشتری نمی تواند منعکس کننده تصویرکاملی ازنظرات مشتریان باشد . ولی رضایت مشتری برکاهش مشتری مؤثراست . [13]

و همچنین براساس دیگرتحقیقات ومطالعات انجام شده بر روی ویژگی های کیفیت خدمات ارتباطی مخابرات ،مدل تجربی اندازه گیری رضایتمندی مشترکین تلفن همراه  طبق شکل زیرطراحی گردید .

مدل تجربی اندازه گیری رضایتمندی مشتریان با هدف تعیین عناصر کلیدی کیفیت خدمات ارتباطی تلفن همراه و ارتباط آن با رضایت مشتری و همچنین تاثیر رضایت مشتری و وفاداری آن به سازمان و کاهش شکایات مشتریان طراحی شده است .

طراحی سیستم نظرسنجی از مشترکین تلفن همراه براساس این مدل به گونه ای است که استنباط وبرداشت مشتریان را در مورد کیفیت خدمات یا محصول بدقت ارزیابی کرده وارتباط بین رضایت مشتری و بازگشت مشتری جهت خرید مجدد ونیز وفاداری مشتری تعیین می شود . همچنین تاثیر عناصر کلیدی کیفیت خدمات ارتباطی بر رضایت مندی مشتریان و کاهش شکایات آنان بررسی می شود . بعلاوه با بررسی  تاثیرویژگی های کیفیت خدمت بر انتظارات اولیه وجدید مشتری (پس از ارائه خدمت ) ، سطحی از رضایت مشتری مورد تحلیل قرار می گیرد .  

پرسش های اندازه گیری عناصر کیفیت براساس 5 بعد کیفی مدل SERVQUAL وویژگیهای کیفی خدمات مخابرات به توصیه ITU-T جمع آوری شده است . SERVPERF البته با توجه به اینکه اعنبار امتیاز آیتمهای پرسشنامه در روش SERVPERF همگرایی بیشتری نسبت به روش SERVQUAL دارد . در این تحلیل از ابزار SERVPERF که برروی اهمیت ادراک حاصل از خدمات دریافت شده مشتری          ( PERFORMANCE) متمرکز است ، استفاده شده است .

در پرسشنامه از روش امتیازدهی با درجات عددی و امتیازات (A. B. C.D) که یک مقیاس کمی  10 نقطه ای است برای ارزیابی هر سوال استفاده شده است که جوابها در محدوده ‌‌« از بالاترین ، عالی ترین امتیاز (10 ) تا کمترین و ضعیفترین امتیاز (1) » می باشد  . جامعه آماری پژوهش ، کلیه مشترکین خدمات تلفن همراه در شهرستان اصفهان را پوشش می دهد که این تعداد  حدود 200 هزار نفر در شهر اصفهان می باشد . حجم نمونه آماری پژوهش با استفاده از فرمول کوکران با سطح اطمینان 95 درصد و دقت احتمالی مطلوب 5درصد به میزان  1400 نمونه در نظر گرفته شد. که تعداد  1369 پرسشنامه تکمیل گردید . این پژوهش در آبان ماه سال 83 انجام شده است . 

 

2-5-1- مراحل اجرا ء :

این پژوهش درارتباط با اندازه گیری رضایتمندی مشترکین تلفن همراه بوسیله سنجش کیفیت خدمات ارائه شده درسه مرحله اجراء گردیده است .

مرحله اول :انجام مطالعات مقدماتی با هدف شناسائی مهمترین ویژگیهای کیفیت خدمت تلفن همراه  و ارائه مدل بهینه درارتباط با خدمات ارتباطی مخابرات ودر پایان  طراحی سیستم نظرسنجی ازمشتریان .

به منظورتوسعه ابزاری معتبرکه استنباط مشترکین تلفن همراه را ازکیفیت خدمات ارائه شده به آنان مورد اندازه گیری قراردهد لازم است ابتدا کلیه ویزگیهای کیفی برای فرآیند عرضه خدمات تلفن همراه را مورد شناسایی واقع شود .

به همین دلیل ابتدا با استفاده ازنظرات کارشناسان فنی ومتخصص وبهر ه گیری از توصیه های ITU-T ، فهرست کاملی ازهمه ابعاد کیفی که خدمت تلفن همراه را توصیف می کند تهیه شد.  سپس کلیه وپژگیهای کیفی انتخاب شده ، هر کدام  درقالب یک  پرسش  بازنویسی شد  و مجموعه ای  با 30 آیتم مختلف که ابعاد کیفی خدمات تلفن همراه را مورد سنجش قرارمی دهد ، ارائه گردید . دراین مرحله مدل بهینه اندازه گیری کیفیت خدمات ازدیدگاه مشتری درارتباط با خدمات ارتباطی مخابرات مربوط به خدمت تلفن همراه طراحی شد .

مرحله دوم :انتخاب ابزاراندازه گیری کیفیت خدمات وجمع آوری داده ها وتحلیل پایانی واعتبارمدل اندازه گیری .

دراین مرحله پس ازگردآوری نظرات 60نفرازمشتریان با استفاده ازپرسشنامه اولیه برای افزایش میزان دقت وصحت مدل  با استفاده ازروشهای آماری به اصلاح ابزاراندازه گیری پرداخته شده است .

پرسشنامه اولیه توسط 60 نفرازمشترکین تلفن همراه درمناطق مختلف شهر اصفهان  تکمیل گردید .سپس جهت تعیین قابلیت اطمینان ابزاراندازه گیری (پرسشنامه ) بوسیله شاخص آلفایی کرونباخ تحلیلی صورت گرفت . بررسی ابزار اندازه گیری با استفاده ازمعیارآلفایی کرونباخ ، تحلیلگر را قادرمی سازد یک مجموعه ازایتمها که دارای بیشترین میزان همبستگی با یکدیگر دارند شناسائی نموده و بدین ترتیب ،قابلیت اطمینان  پرسشها را برای اندازه گیری هریک ازابعاد کیفیت تضمین می نماید .

پس ازحذف آیتم های نامربوط،اعتبارپرسشنامه با استفاده ازشاخص آلفای کرونبا خ 85% تعیین شد که درپرسشنامه نهایی این شاخص به 90% افزایش یافت .

برای تعیین میزان اعتبارمعیاری ، یک پرسش درپایان پرسشنامه به عنوان سنجش رضایتمندی نسبی درنظرگرفته شده است . این کار با هدف تعیین معیارهای برای بررسی اعتبارمدل صورت گرفته است .نتایج حاصل ازآزمون  T Test  . ازوجود همبستگی نسبتا  زیادی مابین معیارهای رضایتمندی مشترکین (که از متوسط ایتمهای پرسشنامه بدست می آید . ) ورضایت کل مشتریان حکایت دارد . چون در سطح 99% اطمینان  [Sig. (2-tailed) =.000] می باشد .

مرحله سوم : انجام آنالیز مدل پیشنهادی و تجزیه وتحلیل نتایج با هدف شناسایی ابعاد کیفیت ومهمترین نقاط ضعف خدمت عرضه شده به مشتری که منجربه نارضایتی اومی شود وهمچنین اولویت بندی راهکارهای بهبود .

برای کشف میزان اهمیت هر یک ازویژگی های کیفی  در این مرحله از روش رگرسیون خطی چند متغیره  استفاده شده است . محاسبه میزان اهمیت نسبی هریک از ابعاد کیفی بر رضایت مشتری ،  انتظارات مشتری  و  وفاداری مشتری به سازمان ومحاسبه میزان تاثیر رضایت مشتری بروفاداری او به سازمان و کاهش شکایات مشتری بوسیله تحلیل  رگرسیون در این مرحله انجام می شود . سپس با رتبه بندی ویژگیهای کیفیتی خدمات ارائه شده به مشتری که بالاترین اولویت را برای بهبود دارا هستند ، (براساس ضریب اهمیت نسبی آن )به ارائه راهکارهای بهبود کیفیت پرداخته خواهد شد .و در پایان با  معیارگذاری اهداف کیفیت در جهت یافتن بهترین روشهای انجام کار ، راهکارهای پیشنهادی ارائه شده است  .

 

 

6-1- اندازه گیری کیفیت خدمات ارتباطی  :

خط کلی آنالیز تجربی این پژوهش براساس فرضیه : کیفیت خدمات روی  رضایت مشتری تاثیر داردو رضایت مشتری روی قصد خرید مجدد مشتری موثر است . می باشد . همچنین تعیین رابطه بین  انتظارات مشتری و رضایت مشتری و ارسال شکایات در این پژوهش انجام می شود . لذا ، برای کشف میزان اهمیت هر یک ازویژگی های کیفی و  ابعاد کیفی از روش رگرسیون ساده و چند متغیره  استفاده شده است . البته قبل از انجام فرایند آنالیزهای اصلی این پژوهش ، جهت تعیین ابعاد کیفی خدمات تلفن همراه ، از روش تحلیل عاملی استفاده شده است .  با استفاده ازروش تحلیل عاملی ، کلیه آیتمهای پرسشنامه مربوط به کیفیت خدمات تلفن همراه براساس صفات مشترکشان به 4دسته تقسیم شدند .این دسته ها را عامل ویا ابعاد کیفی خدمات تلفن همراه می نمائیم . سپس روابط بین ابعاد کیفی بدست آمده ودرهربعد نیزروابط بین متغیرهای آن محاسبه می شود .

جدول (4) ماتریس مؤلفه هاست که درآن بارهای عاملی متغیرها را بعد ازچرخش (با روش واریماکس) نشان می دهد بارهای عاملی ، ضرایب همبستگی متغیرها وعوامل هستند .

دراین جدول ، بارهای عاملی دقیقا" نشان می دهند که هرعامل شامل کدام متغیرها است با مقایسه متغیرهای مربوط به هرعامل  می توان وجوه مشترکی رابین این متغیرها بدست آورد .  بدین ترتیب سعی شده است ضمن اینکه آیتم های درون هربعد ازبیشترین میزان همبستگی با یکدیگر برخوردارباشند ، میزان همبستگی مابین ابعاد مختلف به کمترین میزان خودکاهش داده شود . 

جهت صحت انتخاب آزمون تحلیل عاملی و صحت داده های تحقیق برای این آزمون ،به مقدار KMO وانجام تست  Bartlett درجدول (5) توجه می کنیم  .

همانگونه که ملاحظه می شود مقدارآزمون KMO ، 87/0 است که بطورنسبتا" قوی داده های تحقیق را جهت اجرای تحلیل عاملی تائید می کند.( KMOبین صفرویک درنوسان است وهرچه به یک نزدیکترباشد بیانگرتناسب بیشترداده ها برای تحلیل عاملی است )

واما تست  Bartlett که صحت مدل تحلیل عاملی رابیان می کند .آزمون بارتلت نیزکه با سطح معنی داری X_ قضاوت می شود درسطح 01/0 معنی داراست. چون P-Value این آماره به میزان(Sig=0/000) است وبه معنی صحت مدل انتخاب شده می باشد .

سپس در این مرحله ، جهت اثبات فرضیه های مدل تجربی اندازه گیری رضایتمندی مشترکین تلفن همراه سه فرضیه زیر تست شده است .

1.     احتمال اینکه کیفیت درک شده کل بر روی رضایت مشتری اثر بگذارد چقدر است ؟

2.     احتمال اینکه کیفیت درک شده کل بر روی انتظارات مشتری اثر بگذارد چقدر است ؟

3.     چه ویژگیهای ازکیفیت خدمت بر رضایت مشتری تاثیر  می گذارد؟

برای تست ، سه فرضیه فوق از آنالیزرگرسیون ساده به کاررفته است .که نتایج آن در جدول زیر ارائه شده است .

در مورد فرضیه1 مقدارR برابر70 %  است . یعنی 70% از تغییرات مربوط به" رضایت مشتری" بوسیله متغیرمستقل "کیفیت درک شده کل" است . همچنین در مورد فرضیه 2 ، قدرت پیش بینی متغیر مستقل " انتظارات جدید " برای بیان متغیر وابسته" رضایت از کیفیت درک شده کل " به میزان 58%  =R است . که البته مقدار R در مورد قدرت پیش بینی متغیر مستقل "انتظارات اولیه مشتری " برای بیان متغیر وابسته" رضایت از کیفیت درک شده کل " به میزان 56 %  می باشد . این موضوع نشان می دهد که بین اثرات کیفیت درک شده کل  برروی انتظارات جدید مشتری و انتظارات اولیه مشتری تفاوت خاصی دیده       نمی شود.

با توجه به اینکه عوامل موثر بر شکل گیری انتظارات مشتریان در این پژوهش مطرح نبوده است . تنها 58% تغییرات مربوط به  " رضایت مشتری" بوسیله متغیرمستقل " انتظارات جدید " می باشد و بقیه تغییرات ،مربوط به متغیرهای است که در این بررسی در نظر گرفته نشده است.

درجدول (7) مقادیرضرایب رگرسیون وضرایب رگرسیون استانداردشده را نشان میدهد . ضریب Beta میزان افزایش متغیروابسته را به ازای یک واحد افزایش متغیرمستقل مورد نظر ، بیان می کند .

همچنین نتایج حاصل از تحلیل رگرسیون از وجود همبستگی نسبتا زیادی مابین معیار کیفیت خدمات و رضایت کل مشتریان حکایت دارد .شکل (3) این رابطه را در قالب نمودار پراکنش با خط رگرسیون نشان می دهد که دلیلی بر وجود همبستگی قوی بین این دو معیار است . این مطلب برمدل تحلیلی اندازه گیری ابعاد کیفی خدمات تلفن همراه و تاثیر آن بر رضایت مشتری  صحه گذاری دارد. 

همچنین برای اینکه بدانیم ، ازبین 4 ویژگی کیفیت خدمات ارتباطی که از آنالیز فاکتور استخراج شده اند کدام یک به عنوان متغیرهای مستقل تاثیرگذارترین عامل بر رضایت مشتری  هستند از روش تحلیل رگرسیون چندگانه ، استفاده شده است .

در این قسمت  متغیر وابسته رضایت مشتری است و متغیرهای مستقل عبارتند از :

عامل 1  "عملکرد سرویس دهی" - عامل 2 "پشتیبانی از خدمت" - عامل 3" صورتحساب"  -  عامل4 "عملکرد امور مشترکین و وضعیت کارکنان"  

در جدول زیر ، همبستگی چندگانه R عاملها با متغیروابسته (رضایتمندی مشتری) 75% است که این امرنشان می دهد ابعاد کیفیت خدمات در مجموع درصد بسیار زیادی از تغییرات متغییر رضایت مشتری را تحت پوشش قرارداده است. ومقدارواریانس کل که بوسیله عاملها تعیین شده است (R Square ) برابربا 56% کل واریانس بین متغیررضایتمندی مشتری وچهار بعد کیفی است .

درجدول (9) مقادیرضرایب رگرسیون وضرایب رگرسیون استانداردشده را نشان میدهد با این ضرایب  می توان معادله رگرسیون رابرای متغیروابسته رضایتمندی مشتری نوشت . این ضرایب میزان افزایش متغیروابسته را به ازای یک واحد افزایش متغیرمستقل مورد نظرنشان میدهد . به عبارت دیگر، میزان تاثیرهر یک از ابعاد کیفی در رضایت مندی مشتریان چقدر است . Y= 0/52f1+0/41f2+0/26f3+0/22f4

همانطور که ملاحظه می شود ، ویژگی "عملکرد سرویس دهی" و"پشتیبانی از خدمت"  که خدمت تلفن همراه را با ثبات نگه می دارند از ویژگی های کلیدی مورد توجه مشتریان می باشد . و عامل 1  "عملکرد سرویس دهی" معنی دارترین ویژگی های کیفی خدمات تلفن همراه را داراست .  بنابراین ، تلاش در جهت بهبود ویژگی های کیفی که مشتریان بطور پیوسته در طول استفاده ازخدمت نیاز دارند مهمتر از تلاش برای بهبود عواملی است که مشتریان برخورد کمتری با آن دارند . مثل عامل 4 " صورت حساب " که نشان  می دهد برای مشتری از اهمیت کمتری برخوردار است .   

همچنین با توجه به اینکه خط کلی آنالیز تجربی این پژوهش براساس فرضیه : کیفیت خدمات روی  رضایت مشتری تاثیر داردو رضایت مشتری روی قصد خرید مجدد مشتری وکاهش شکایات آنان موثر است . می باشد . فرضیات این تحلیل با استفاده از دو سئوال" احتمال اینکه در آینده حتی با حضور رقیب ، مشتری شرکت مخابرات باشید چقدر است؟" ومیزان ارائه شکایات به سازمان مطرح گردید .جدول زیر ، درصد وفاداری مشتریان شرکت مخابرات را در چهار سطح  ( زیر 25% ، 25تا 50% ، 50تا 75% ،          75 تا 100% ) نشان  می دهد .

همانطور که ملاحظه می شود .

31% مشترکین ، درجه وفاداری آنان به سازمان در سطح  " 50تا 75% "می باشدو متوسط سطح رضایت آنان از کیفیت خدمات  6.38 درمحدوده "راضی"می باشد .

30% مشترکین ، درجه وفاداری آنان به سازمان در سطح  " 25تا 50% "می باشدو متوسط سطح رضایت آنان از کیفیت خدمات  5.65 درمحدوده "ناراضی"می باشد .

19% مشترکین ، عملکرد شرکت مخابرات را ضعیف  ارزیابی کردند و متوسط سطح رضایت آنان از کیفیت خدمات 5.27  درمحدوده " ناراضی"می باشد .

وفقط 16% مشترکین درجه وفاداری آنان به سازمان در سطح " 75 تا 100% "می باشدکه متوسط سطح رضایت آنان از کیفیت خدمات  6.83 درمحدوده "بسیار راضی"می باشد.

بر این اساس ، درحدود بیشتراز نیمی از مشترکین ، با حضور بخش خصوصی موافق هستند و تمایل دارند در صورت  حضور بخش خصوصی ، مشتری آنها باشند . البته این میزان بیشتر حالت پیش بینی دارد .

و نتایج آن قابل توجه مدیران ارشد سازمان در جهت تغییر سیاستهاو خط مشی سازمان به سمت نگهداری مشتری وفادار و جلب رضایت مشتریان ناراضی است . 

نمودار زیر ، متوسط رضایتمندی نسبی مشترکین از کیفیت خدمات را با توجه به وفاداری مشترکین به شرکت مخابرات در صورت وجود رقیب ، نشان می دهد .  در نتیجه اثبات می شود که مشتریانی که راضی تر هستند . وفاداری آنها به سازمان بالاتر است .  

همچنین براساس این تئوری که  رضایت وعدم رضایت مشتری برروی رفتارهای بعدی ورفتارشکایات آمیزمشتری نفوذ دارند . این فرضیه را آزمون می کنیم که آیا مشترکینی که ناراضی هستند شکایت داشته اند ویا شکایت دارند ولی ارائه ندادند و آیا مشترکینی که راضی هستند شکایت نداشته اند .این تحلیل رابا استفاده از  جدول توافقی بین رضایتمندی مشتری و ارسال شکایت انجام شده است .

طبق اطلاعات این جدول ، مشخص گردید که عدم وجود سیستم مدیریت شکایات و یا بدلیل نارسا بودن کارائی اداره رسیدگی به شکایات ، مشتریان یا شکایاتشان را ارائه  نمی دهند و یا  بطور کلی بدلیل  عدم اعتماد به سازمان ، از ابراز آن خود داری می کنند. همچنین مشترکینی که شکایت خود را ارائه می دهند . بایستی با توجه به جدول ( 12) میزان رضایت شان از حل مشکل  بررسی شود .

همچنین اطلاعات مربوط به اظهار شکایات | نظرات | پیشنهادات پاسخگویان در این پژوهش بوسیله یک سوال باز در پرسش نامه مطرح گردیده است . سپس لیستی از شکایات | پیشنهادات مشترکین تلفن همراه در 6 گروه مشخص (بعد کیفی ) جهت رسم نمودار پارتو( شکل (5) )جمع آوری  و دسته بندی شد . بر اساس نمودار پارتو مهمترین خواسته های مشتریان در دو گروه " هزینه خدمت " و " قابلیت اطمینان از کیفیت فنی خدمت " می باشد که جمعا بیش از 50% شکایات را در بر می گیرد .

 

7-1- اولویت بندی راهکارهای بهبود

در پایان با رتبه بندی ویژگیهای کیفیتی خدمات ارائه شده به مشتری که بالاترین اولویت را برای بهبود دارا هستند ، (براساس ضریب اهمیت نسبی آن )به ارائه راهکارهای بهبود کیفیت پرداخته شده است .

مناسبترین نحوه اولویت بندی اهداف کیفی روشی است که میزان تاثیر هر یک از اقدامات بهبود کیفیت را بر تامین رضایتمندی مشتریان مورد ارزیابی قرار دهد . جهت اجرای این نگرش براساس جدول (12) مقدار ضریب Beta  به عنوان شاخص اولویت هر بعد در نظر گرفته شده است . چرا که این ضریب نشان می دهد چه میزان افزایش در سطح رضایتمندی به ازای یک واحد افزایش در ابعاد کیفی  می باشد . 

فهرست رتبه بندی اقدامات بهبود کیفیت ، براساس مقدار شاخص اولویت در جدول فوق عبارتند از :

·        اقدام برای بهبود کیفیت فنی که به عنوان :  وضعیت آنتن دهی شبکه ،  نرخ موفقیت برای دسترسی، کیفیت دسترسی در مناطق برای مشترکین خدمت تلفن همراه شناسایی شده است می تواند به میزان 52/0 در جلب رضایت مشتریان از خدمات تلفن همراه ایفاء نماید .بنابراین برای تامین خواسته مشتریان بایستی به کیفیت عملکرد سرویس دهی خدمت تلفن همراه توجه شود . در این رابطه پیشنهاد میشود. 

ü     افزایش تعدادBTSهای موجود در شبکه سلولی شهر اصفهان با اندازه ای که تمام نقاط موجود در یک منطقه را تحت پوشش قرار دهد .

ü     طراحی مناسب شبکه سلولی تلفن همراه در جهت عدم تداخل بین فرکانسها در سطح شهر و پوشش صحیح کلیه مناطق شهر باشد . 

ü     شناسائی نقاط کور که ناشی ازوجود ساختمانهای بلند ، طبقات زیرین ساختمانها و عوارض طبیعی ویا مناطق خارج از شهر وجاده هائی که آنتن های موبایل آنجا را پوشش ندهد ، می باشد

ü     افزایش آگاهی مشترکین وتغییر رفتارمشترک در ساعات پرترافیک شبکه که با  شماره گیری های مجدد و پشت سرهم ، ایجاد ترافیک کاذب می کنند  .

ü     افزایش تعداد کانالهای بین مراکز سوئیچ موبایل MSC ویا مراکز تلفن شهری در جهت کاهش اشغالی شبکه .

·        اقدام برای بهبود عملکرد پشتیبانی از خدمت که در دوبخش  1) پاسخگوئی ، اطلاع رسانی ، رعایت زمانبندی و سرعت عمل مناسب  و کارآمدی عملکردپشتیبانی فنی در حل سریع نقص 2)  معقول بودن هزینه  قیمت گذاری ومتناسب بودن هزینه خدمت نسبت به ارزش افزوده آن برای مشترکین خدمت تلفن همراه شناسایی شده است می تواند به میزان 41/0 در جلب رضایت مشتریان از خدمات تلفن همراه تاثیر بگذارد . بنابراین برای تامین خواسته مشتریان بایستی به کیفیت عملکرد پشتیبانی از خدمت تلفن همراه توجه شود . در این رابطه پیشنهاد میشود. 

ü     تغییر فرهنگ سازمانی در جهت پاسخگوئی به مشتریانش بطوری که سازمان همواره تمایل به کمک کردن به مشتری و انجام کار بهتر باشد ودر زمان نیاز مشتری ، با واکنش سریع ، کمک وراهنمائی کند ودررفع نیاز مشتری رسیدگی وپیگیری نماید .

ü     اطلاع رسانی مناسب  سازمان  ازطریق رسانه ها، کتابچه ها، کیوسکهای اطلاع رسانی وتابلوهای نصب شده در محل ارائه خدمت به نحوی که مشترک را از حقوق قانونی ونیازمندی های مقرراتی و هرگونه اطلاعات اضافی که از سوی سازمان تعیین می شود ، آگاه نمود همچنین اطلاعاتی از ویژگی های محصول در اختیار مشترک گذاشت .

ü     ارائه خدمات تلفن همراه  با زمانبندی مشخص، به موقع وبا سرعت عمل مناسب  .

ü     رعایت برنامه زمانبندی تعهد شده درتحویل سیم کارت موبایل و انجام وظائف با سرعت عمل مناسب و بدون اتلاف وقت بطوری که ارائه خدمت  در مدت زمان مورد انتظار (در محدوده زمانی تعیین شده ) باشد .

ü     کارآمدی عملکرد مدیریت پشتیبانی فنی در رفع نقص و حل سریع آن به هنگام بروز مشکل   می باشد . بنابراین بایستی کاهش میانگین زمان تدارک سرویس (سرعت عمل ) و تشخیص درست در نوع نقص وخرابی در جهت رضایت مشتریان از اهداف مرکز پشتیبانی و نگهداری  موبایل قرار گیرد .

ü     با توجه به اینکه هزینه های کارکرد ، سرویسهای ویژه وخدمات امور مشترکین تلفن همراه از پارامترهای حساس در رضایت مشترکین است . بنابراین تعیین سیاستهای قیمت‌گذاری به نحوی که کلیه هزینه های خدمات تلفن همراه ( از جمله قیمت سیم کارت ) مناسب ومعقول باشد بایستی در کمیته های تخصصی انجام گیرد . و نتایج آن به شرکت مخابرات ایران اعلام گردد.   

ü     با توجه به اینکه تمایل مشتری به پرداخت ارزش واقعی خدمات است . سیاستهای قیمت‌گذاری شرکت مخابرات  بایستی در جهت تعیین قیمت واقعی خدمات ارائه شده باشد . جهت انجام این امر، تشکیل کمیته های تخصصی از ضروریات است . 

·        اقدام برای بهبود عملکرد امور مشترکین و وضعیت ظاهری  کارکنان می تواند به میزان 26/0 در جلب رضایت مشتریان از خدمات تلفن همراه تاثیر بگذارد . بنابراین برای تامین خواسته مشتریان بایستی به وضعیت ظاهری امکانات و تجهیزات دفاتر امورمشترکین و آراستگی ظاهری کارکنان وهمچنین کیفیت عملکرد خدمات پس از فروش در دفاتر امور مشترکین توجه شود .  در این رابطه پیشنهاد میشود. 

ü     راحتی وساده بودن رویه های خدمات امور مشترکین ( مراحل انجام کار) به نحوی که شرایط درنظرگرفته شده معقول و به نفع مشتری باشد  .ودر  قوانین ومقررات مورد عمل منافع مشترکین  لحاظ شود . همچنین ساعات ارائه خدمت در جهت رفع نیاز مشترکین باشد .

ü     زیبائی و ترکیب ظاهری مکان ومحیط ارائه خدمت و آراستگی ظاهری کارکنان موقعیت مکانی دفاتر خدمات ارتباطی براساس انتظارات مشترکین باشد . بنابراین بایستی نظرات مشتریان جمع آوری وبه عنوان ملاک ارزیابی  دفاتر مشترک پست و مخابرات قرار گیرد  .

ü     عملی ساختن منشور اخلاقی در سازمان و گسترش دیدگاه مشتری مداری در فرهنگ سازمانی

ü     اجراء سیستم تشویق وتنبیه کارکنان براساس رضایت مشتری

·        اقدام برای بهبود عملکرد صورت حساب می تواند به میزان 21/0 در جلب رضایت مشتریان از خدمات تلفن همراه تاثیر بگذارد . بنابراین برای تامین خواسته مشتریان بایستی به دقت و صحت صدور صورت حساب همچنین درنحوی ارسال قبوض تلفن همراه ازلحاظ به موقع رسیدن صورت حساب توجه شود .  در این رابطه پیشنهاد میشود. 

ü     کنترل صحت ودقت صورتحساب درجهت کاهش خطا در تنظیم صورتحساب وجلوگیری از محاسبه نادرست هزینه ها به نحوی که این اطمینان را به مشترک بدهد که فرآیند صدور صورت حساب از صحت ودقت مناسبی برخورداراست  . همچنین شفاف سازی صورت حسابها برای مشترکین و انتخاب روشی در ارتباط با این موضوع می تواند در رضایت مشتریان بسیار تاثیر گذار باشد .

ü     نحویه ارسال قبوض تلفن همراه ازلحاظ به موقع رسیدن صورت حساب مورد توجه مشترکین  می باشد . انتخاب روش مناسب در توزیع قبوض تلفن همراه ، رعایت مهلت کافی جهت باز پرداخت قبوض ، عدم مفقود شدن قبوض تلفن همراه و پیشنهاد دریافت قبوض درکلیه بانکهای استان بایستی انجام شود .

8-1- نتیجه گیری

یک مشتری پس ازاستفاده از خدمت ارائه شده ، رضایت و نارضایتی خود را،اعلام می کند . این تجربه بر قصد خرید مجدد یا شکل گیری انتظارات مشتری و نیز کاهش شکایات او تاثیر گذار خواهد بود . در این حالت ، رضایت سطح بالای مشتری می تواند عملکرد یا سود دهی مالی آینده شرکت را تضمین کند.  یافته هاو الزامات استراتژیکی این مقاله را می توان به شکل زیر خلاصه نمود.

·        در این بررسی ثابت گردید که ، کیفیت خدمت بر رضایت مشتری و قصد خرید مجدد،در صنعت خدمات ارتباطی مخابرات موثر است ولی اثر کیفیت درک شده کلی بر رضایت مشتری بیش از اثر آن بر قصد خرید مجدد می باشد .این یافته بطورتجربی توضیح می دهد که رضایت مشتری رابه دو دسته 1)حالت خشنودی / نا خشنودی 2)قصد خرید مجدد تقسیم نمود. بنابراین ،از آنجا که عوامل مختلف نیز درست مثل کیفیت درک شده کلی می توانند بر رفتار مشتری پس از خرید ، تاثیر گذارباشند ،این یافته، نیاز به تلاش بیشتر در رابطه با شناسائی عوامل مختلف راایجاب می کند .

·        در این تحلیل ابعادکلیدی وعوامل کیفی موثر بر رضایت مشتری در این صنعت شناسائی شدند .در نتیجه عامل " عملکرد سرویس دهی" و عامل " پشتیبانی از خدمت" به عنوان مهمترین فاکتورها بدست آمدند .بنابراین مدیران خدمات ارتباطی مخابرات بایستی با تعیین شاخص های کیفی بطور هدفمند ، کیفیت خدمت رادر راس برنامه استراتژیک سازمان قرار دهند و ازاین طریق مسیراقدامات بهبود کیفیت را درراستای تامین بیش ازپیش رضایتمندی مشتریان سوق بخشید.

·        با توجه به نتایج تحلیلی بین رضایتمندی مشتری و ارسال شکایت در این تحلیل ثابت گردید که92%ازمشتریان ناراضی هرگزبه خود زحمت نمی دهند تا به سازمان شکایت کنند.و تنها مشتریانی که شکایت خود را به سازمان منعکس می‌کنند، 8% می باشند .که از این میزان تنهادرحدود 42% از مشتریان از حل مشکل ورفع شکایتشان رضایت دارند . این امر نشان می دهد که عدم اعتماد مردم به سازمان در ابراز نظراتشان ونیز عدم وجود یک سیستم مدیریت شکایات در سازمان منجر به این نتایج گردیده است . بنابراین لزوم بررسی بیشتر در ارتباط با رفتار مشتریان ناراضی و دلایل این نارضایتی وجود دارد .

از یافته های این پژوهش در ساخت چارچوبی برای استراتژی جاری موثرجهت بالابردن ارزش مشتری  وفادار (در صورت رقبای بخش خصوصی ) ورضایت مشتریان جاری در مدل تجربی اندازه گیری رضایتمندی مشتریان استفاده خواهد شد. بطور کلی بدست آوردن عناصر کلیدی کیفیت برای تعیین رضایت مشتری و وفاداری مشتری به سازمان  گامی مهم در تضمین مزیت رقابتی سازمان خواهد بود و در نتیجه در استراتژی های سرآمدی کسب وکار و تمرکز منابع جهت سود دهی شرکت استفاده خواهد شد.

9-1- مراجع

1- باب ی.هیز، اندازه گیری رضایت خاطر مصرف کننده ، مترجم : نسرین جزنی ، سازمان مدیریت صنعتی ، تهران، 1381 ،ص 19 .

2- امامی، محمد حسن ، " تشخیص نیازمندیها و الزامات مشتری" ، نشریه داخلی انجمن مدیریت کیفیت ایران،1380، ش 11 ،ص 2.

3-بیات، کریم ، علیزاده ثانی ، محسن ، " کیفیت در سازمانهای خدماتی ، چهارمین کنفرانس بین المللی مدیران کیفیت ، 1383 ،ص17-14.

[4] Gr?nroos| C.| 1984. “A service quality model and its marketing implications”| European Journal of Marketing| Vol. 18| pp.30-44|

[5] Zeithaml| V. A.| Berry| L. L. & Parasuraman| A.| 1996 “The behavioral consequences of service quality”| Journal of Marketing| Vol. 60| pp.31-46

[6] Kim | M-K. |( 1998)" Determinants of Customer Retention for the Korean High-Speed Internet Service".

[7] Parasuraman| A.| Zeithaml| V. A. & Berry| L. L.| 1985. “A conceptual model of service qualityand its implications for future research”| Journal of Marketing| Vol. 49| pp.41-50|

[8] Kotler| P.| 1999. Marketing Management (millennium ed.)| Prentice Hall.

[9] Bong| S. J.|| 1997 “Overview on telecommunication network and quality of service”Information & Communications Research| Korea Telecom | Vol. 11| No. 4

[10] Cronin| J. J. & Taylor| S. A.| 1992 “Measuring service quality: A reexamination and extension”|Journal of Marketing| Vol. 56| pp.55-68.

[11] Woodside| A.| Frey| L. & Daly| R.| 1989 “Linking service quality| customer satisfaction and behavior intention”| Journal of Health Care Marketing| Vol. 9| pp.5-17.

[12] Oliver| R. L. | 1980 “A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions”| Journal of Marketing Research| Vol. 17| pp.460-469.

[13] Bearden| W. O. & Teel| J. E.| “Selected determinants of consumer satisfaction and

complaint reports”| Journal of Marketing Research| Vol. 20| pp.21-28| 1983.