روابط عمومی و اینترنت

محمد مهدی فتوره‌چی

 

«اگر به شبکه متصل نیستند، حیات ندارید»

 

 

منبع: مجموعه کتاب های تخصصی روابط عمومی، روابط عمومی الکترونیک

اگر چه در سال 1998 به آقای کوکران، به درستی برچسب پیتر کوکران، پیش‌گوی بریتانیایی «سرتاپاتر» می‌توانست زد، اما در قرن بیست و یکم، وی «دقیقاً همچون باران» یعنی باران سایبر است. یا به‌طور مشخص و واضح‌تر «حکومت» سایبر هیچ خطایی نمی‌کند. در قرن بیست و یکم صرفاً قوانین اینترنت است که در فعالیت‌های روابط عمومی، همچون بخش‌های دیگر جامعه جاری است. اینترنت چیست؟ اینترنت یک مسیر همگانی است، مجموعه‌ای از شبکه‌های کامپیوتری توزیع شده در سطح جهان است که اطلاعات را با استفاده از یک سری قوانین مشترک در سطح جهان مبادله می‌کند. اینترنت در حدود سال 1980 به عنوان یک پروژه دولتی که در آستانه‌ی یک حمله هسته‌ای، ارتباطات را برقرار می‌کرد، شروع به کار کرد. شبکه جهانی اینترنت انقلابی‌ترین و هیجان‌انگیزترین بخش اینترنت در سال 1989 توسط یک فیزیک‌دان به نام «تیم برنرزلی» با هدف توسعه بخشیدن به کاربردهای چندگانه اینترنت گسترش یافت.

وب مجموعه‌ای از میلیون‌ها کامپیوتر متصل به اینترنت است که اطلاعات را در یک قالب واحد دربر می‌گیرد: HTML یا زبان ظاهرکننده فرامتن، با ترکیب چندین رسانه صدا، گرافیک، ویدیو، تصاویر متحرک موارد دیگر وب به قدرتمندترین ابزار در فضای سایبر مبدل شده است.

جای هیچ تردیدی نیست که اینترنت تور جهان گستر نقش ممتاز فزاینده‌ای در زندگی هر روزه‌ی ما بازی می‌کند. آن‌ها شیوه کارکردن انسان‌ها، شیوه خرید کالاها، شیوه‌ی سرگرم ساختن ما، شیوه رفتار شغلی، مهم‌ترین عامل برای حرفه روابط عمومی، شیوه برقراری ارتباط با دیگران را دگرگون و متحول کرده‌اند. پدیده‌ی اینترنت به عبارت ساده،‌ یک انقلاب است.

در سال 1999 اقتصاد اینترنت رشد 68 درصدی یافت، افزون‌تر از نیم ترلیون دلار حتی فراتر از رشد کل اقتصادی ایالات متحده آمریکا. این امر بیان کننده این واقعیت است که تا چه حد اقتصاد اینترنت جایگزین ارزش‌ها و اسامی اقتصادی سنتی و اسامی شرکت‌های جدیدی که در آن سال به میانگین صنعتی اضافه شد، گردید: میکروسافت، اینتل (Intel)، ارتباطات SBC. با شروع قرن جدید تنها بین یک سوم تا نیمی از آمریکایی‌ها به اینترنت متصل بودند، بسیاری از آنان ارتباطات تلفنی کم داشتند؛ با این وجود تا سال 2000 آمریکایی‌ها تقریباً 8 ساعت در هفته را در شبکه اینترنت سپری می‌کردند، سه برابر پست معمولی از طریق پست الکترونیکی نامه ارسال می‌کردند، تا 20 بیلیون دلار برای خریدهای جزیی از طریق شبکه هزینه صرف می‌کردند. ترافیک اینترنت هر 95 روز دو برابر می‌شود. آمریکایی‌ها به تنهایی هر روز دو میلیون صفحه به شبکه جهانی اینترنت اضافه می‌کنند. بنابراین اینترنت که به عنوان یک ابزار ارتباطی آغاز به‌کار کرد، در آینده فواید دیگری برای آن در نظر گرفته می‌شود.

تجارت شغلی با استفاده از اینترنت بیش از دو برابر تا 251 بیلیون دلار خواهد رسید. افراد متصل به اینترنت در ایالات متحده آمریکا تقریباً به 140 میلیون نفر خواهد رسید، بسیار بیشتر از 100 میلیون نفری که در سال 1999 به اینترنت متصل بودند.

11 میلیون خانه‌دار آمریکایی، از طریق شبکه اینترنت اولین خرید اینترنتی خود را انجام خواهند داد. خرید نسخه‌های دارویی از طریقه شبکه اینترنت به 450 میلیون دلار خواهد رسید. تقریباً 4 میلیون خانه‌دار از طریق شبکه اینترنت سرمایه‌گذاری خواهند کرد، با رشد 20 درصدی بیش از سال 1999.

بیش از 22 میلیون نفر از بزرگسالان برای استفاده از برنامه‌های مربوط به بازی و سرگرمی به شبکه اینترنت متصل خواهند شد.

در حرفه روابط عمومی، همچون کارهای دیگر اینترنت با نوعی لجام گسیختگی درآمیخته شده است. امروزه هر سازمانی از بزرگترین شرکت تا کوچکترین شرکت غیرانتفاعی، دارای یک وب سایت است. اغلب اوقات، این
وب سایت است که به عنوان «اولین نمای سازمان» برای عموم به نمایش در می‌آید. ادارات روابط عمومی در حال حاضر از گروه‌ها و متخصصان تعامل کننده استفاده می‌کنند. آژانس‌های روابط عمومی هم اکنون به ادارات متصل به شبکه اینترنت خود مباهات می‌کنند. آژانس‌‌‌هایی که در ارتباطات شبکه‌ای رسانه‌های نوین تخصص پیدا کرده‌اند، در حال گسترش می‌باشند. با این وجود روزنامه‌نگاران- که وظیفه اکثر آنان روابط عمومی بود- نیز برای تحقیق و کسب گزارش به اینترنت روی آوردند. تا شروع قرن جدید، بیش از نیمی از روزنامه‌نگاران مردمی به اینترنت متصل شده و از وب سایت‌ها به عنوان اولین منبع تحقیقات سازمانی استفاده می‌کردند.

روتوش‌گران عکس 80 درصد عکس‌هایشان را از طریق اینترنت دریافت می‌کردند. رشد روزنامه‌های شبکه‌ای و مجلات الکترونیکی به طور گسترده‌ای افزایش پیدا کرد.

شرکت‌ها، به طور روزافزون محصولات و کالاهای خودشان را از طریق اینترنت در بازار معرفی می‌کنند. «ارتباطات مستقیم» برای مشتریان، سرمایه‌گذاران، تهیه‌کنندگان، همسایگان، حتی برای رسانه‌های جمعی اغواکننده است. اگر کسی در آینده تجارب اینترنتی شک و تردید داشته باشد، آنچه که باید شخصاً انجام دهد، در نظر گرفتن دورنمای زیر تا سال 2003 است.

خریدهای جزیی از طریق اینترنت از 100 بیلیون دلار فراتر خواهد رفت. امور بانکی و سرمایه‌گذاری از طریق فروش شبکه‌ای 80 بیلیون دلار درآمد ایجاد خواهد کرد. خدمات مسافرتی از طریق فروش تجارت الکترونیکی، حدوداً از 70 بیلیون دلار خواهد گذشت.

با این وجود، عرضه‌های از طریق اینترنت تنها در حدود 10 تا 15 درصد برحسب تجارت الکترونیکی خواهد بود، 85 درصد دیگر از دست می‌رود.

به‌ دنبال توسعه گسترده ارتباطات اینترنتی، امروزه هیچ یک از حوزه‌های کاری روابط عمومی «داغ‌تر» از توسعه وب سایت‌ها، اقدامات شبکه سازمانی، نظارت کلی وب برای ارتباط با مخاطبان مورد نظر نیست؛ اگر چه شگفتی‌های
وب هنوز تنها در حال خودنمایی است، توجه به رایانه آنچه که این وسیله می‌تواند برای کارگزاران روابط عمومی فراهم کند از موضوعاتی است که بحث در مورد حرفه
روابط عمومی را تحت الشعاع قرار می‌دهد.

استفاده و توجه فزاینده به شبکه جهانی اینترنت (WWW )

در زمستان سال 1999 زمانی که یک بررسی جنجال برانگیز نشان داد که از رشد مخاطبان مردمی شبکه به طور چشمگیری کاسته شده است، همه دچار حیرت شدند. بر اساس این تحقیق، فقط9/3 میلیون بزرگسال برای نخستین بار در طی شش ماه اول سال به اینترنت متصل شدند، در حالی که در همان مقطع، یک ‌سال پیش از آن 12 میلیون نفر،‌ تنها 9/3 میلیون کاربر جدید در شش ماه!

چنین کاهشی با وجود رشد اینترنت شبکه جهانی غیرقابل توصیف است. یک نفر از هر چهار آمریکایی (690- میلیون بزرگسال آمریکایی) تا پایان قرن اخیر از اینترنت استفاده می‌کردند. پس از چند سال دیگر این تعداد کاربر به بیش از 100 میلیون نفر افزایش پیدا خواهد کرد تقریباً نیمی از تمامی بزرگسالان تقریباً 200 میلیون نفر از کودکان را در بر خواهد گرفت.

امروزه در ایالات متحده، بیش از نیمی از جمعیت، در خانه به اینترنت متصل هستند، در حدود 30 درصد افراد بین سنین 25 تا 34 سال،‌ سریع‌ترین بخش در حال رشد افراد متصل به شبکه را تشکیل می‌دهند. مردان در مقایسه با زنان به نسبت یک به سه کاربران جدی‌تر اینترنت هستند؛ اما زنان بخشی از کاربرانی را تشکیل می‌دهند که از سریع‌ترین رشد برخوردارند. تقریباً نیمی از کاربران در این مرحله ابتدایی توسعه وب، رضایت کلی خود را از شبکه «خیلی خوب» یا «عالی» ارزیابی می‌کنند.

اینترنت آمده است که بماند بدین دلیل که: 5/40 درصد از کل خانه‌داران در ایالات متحده یک رایانه دارند.
34 درصد از آنان از اینترنت استفاده می‌کنند. میانگین درآمد آنان 62000 دلار است. تقریباً 50 درصد دارای مدرک دانشگاهی بوده یا از دانشکده فارغ التحصیل شده‌اند. 94 درصد از پست الکترونیکی استفاده می‌کنند. 34 درصد از اینترنت برای بازی سرگرمی استفاده می‌کنند. 54 درصد از اینترنت برای خرید کالا استفاده می‌کنند. 34 درصد بر این باورند که تبلیغات از طریق اینترنت مؤثر است.
60 درصد معتقدند که اینترنت زمان تماشای تلویزیون در خانواده را کاهش داده است. 80 درصد به شدت نگران مسایل خصوصی هستند. 78 درصد به آنچه که کودکان در اینترنت تماشا می‌کنند، توجه دارند.1

کاربران اینترنت،‌ به طور تخمینی معمولاً با هوش و منطقی هستند. تقریباً 50 درصد آنان دوره تحصیلی دانشگاهی خود را به پایان بردند. درآمد میانگین سالانه کاربران اینترنت 62000 دلار است. علاوه بر ایالات متحده، از 128 میلیون نفری که در سراسر جهان به اینترنت دسترسی دارند،‌ 40 درصد از کشورهای غیر انگلیسی زبان هستند. این گروه، بخش گسترده جمعیت متصل به شبکه اینترنت را تشکیل می‌دهد. رشد آغازین شبکه جهانی اینترنت یک روی دیگر نیز دارد. اگر چه محبوبیت اینترنت هر روزه در میان مردم بیشتر می‌شود، بسیاری از اوقات این محبوبیت، نزد تعداد زیادی از کاربرانی که در یک جریان ارتباطی نامحدود و پیوسته مشارکت می‌جویند، شدیداً کاهش می‌یابد، بسیاری آن را «شاول ویر» یا با ترجمه تحت لفظی، «آشغال محض» می‌نامند. تعداد صفحات شبکه از چندین هزار در سال 1992 تا 50 میلیون- که امروز نیز بالاتر می‌رود- رشد قارچ گونه‌ای داشته است. علی‌رغم برخی محدودیت‌ها، متخصصان دولتی هشدار داده‌اند که اینترنت در «وضعیت خطرناکی» است. به ویژه زمانی که حجم اطلاعات قابل دسترسی نسبت به آنچه که سودمند است مقایسه می‌شود.

گسترش بیش از حد برخی شرکت‌های معتبر اینترنتی، کمی فراتر از یک «مفهوم خوش‌بینانه»، نگرانی‌هایی را در شبکه اینترنت ایجاد کرده است. در سال‌های اولیه قرن بیست و یکم، برخی سرمایه‌گذاران، خود را به هر دری زدند تا اطلاعات ذخیره اینترنتی خود را با بهای نازل به
فروش برسانند.

بازار ذخایر اطلاعات در میان کارگزارن اقتصادی، تعداد زیادی میلیونرهای یک شبه ایجاد کرد. این موضوع، به نوبه خود به یک تجدید حیات اقتصادی فرصت‌های جدید برای کارکنان، کارپردازان،‌ مشاوران بسیاری افراد دیگر منجر شد.

البته مسأله اصلی این است که برخی از این شرکت‌ها از هر طریق ممکن به دنبال کسب پول بودند. اگر چه ترافیک در شبکه کامپیوتری جهانی در حال پیشرفتی سریع است، تعداد کاربر بیشتری بیش از هر زمان دیگر به شبکه دسترسی دارند، بسیاری از شرکت‌های اینترنتی با انتظارات معقول، همچونAOL و یاهو! هنوز سودآور نیستند. این امید در آینده هست که با ادامه رشد استفاده از شبکه جهانی اینترنت، تعداد بیشتری از کاربران،‌ قابلیت سودآوری فزاینده‌ای داشته باشند. حتی آمازون دات کام که امتیازش متعلق به «جف بزوس» از مجله تایم «مرد سال 1999»، کسی که احتمالاً شرکتش رتبه اول خرده فروشی در شبکه را دارد،‌ در آستانه قرن جدید، هنوز سودی حاصل نکرده بود. با وجود صرف پول که در عرضه عمومی اولیه اطلاعات به بازار سرازیر شده، امواج خروشانی که ایجاد کرده، سرمایه‌گذاری بیشتر مردم در این شرکت‌ها،‌ برخی از مردم، از یک تکان شدید در میان شرکت‌های اینترنتی، هراسناک می‌شوند.

برای مثال، آن‌ها این پرسش را مطرح می‌کنند که آیا از مردم واقعاً می‌توان انتظار داشت که بین ده داروخانه شبکه‌ای تمایز قایل شوند؟ این پرسش یکی از «وجوه تمایزات» مهمی است که «هویت» مرا از تمامی موارد دیگر در شبکه اینترنت جدا می‌کند. اینجا جایی است که
روابط عمومی وارد می‌شود.

 

روابط عمومی به منزله یک متمایز کننده

اینترنت که یک هویت متمایز را برای یک شرکت یا محصول حیاتی در قرن بیست و یکم رقم می‌زند، نه تنها سودآور می‌شود، بلکه به حیات خود نیز ادامه می‌دهد. متمایز کردن خود از دیگران کار ساده‌ای نیست و بسیاری از سازمان‌ها برای جداسازی خود از رقبایشان دچار مشکل می‌شوند. برای مثال، «یافتن حل مسأله» ممکن است خوب باشد، اما این‌که چگونه یک شرکت، متفاوت یا بهتر از دیگران است،‌ آشکار نمی‌شود. پس علاوه بر آن، اصلِ هویت می‌باید مفهوم پیدا کند و معتبر شود. یک هویت، با همه این اوصاف، نه تنها یک نشان و علامت، بلکه یک برچسب هم نیست،‌ اما تعهد التزامی برای ایفای وظیفه است.

یک شیوه سنتی اتخاذ شده از سوی سازمان‌ها برای ایجاد تمایز با دیگران، سفارش تبلیغات برای انتشار فوری پیام‌ها است. اقتصاد اینترنت این مسأله را با توفیقات اندکی تجربه کرده است. سی و چهارمین جام برتر در ژانویه 2000، «جام دات کام» نام گرفت، زیرا بیش از 12 شرکت اینترنتی، که برخی زیر یک سال فعالیت داشتند،‌ برای یک فرصت سی ثانیه‌ای به منظور عرضه‌ی اتوتریدر دات کام (Auto-trador.com ) یا بریتانیکا دات کام (Britannica.com ) یا پتس دات کام (Pets.com) به میلیون‌ها بازدیدکننده، 2 میلیون دلار کسب کردند. اما با همه تبلیغات رقابتی که در صنعت «شلوغ کاری» یاد می‌شود، سروصدای فراوان برای جلب توجه (نیاز به یادآوری نیست که تمامی رقبای جام برتر جنجال می‌کردند) بسیاری از شرکت‌های اینترنتی برای متمایز کردن خود به یک سو رفتند: امروزه، روابط عمومی به اینترنت شکلی دوباره می‌دهد، اینترنت، به نوبه خود، فعالیت‌های روابط عمومی را دوباره تعریف می‌کند. حداقل،‌ این چیزی است که بسیاری از کارگزاران اقتصادی سرمایه‌داران با جرأت، که از آنان حمایت مالی می‌شود، می‌توانستند بیان کنند که تبلیغات و درک عمومی غالباً در ایجاد تمایز برای راه‌اندازی شبکه مهندسی محصول،‌ به یک اندازه حائز اهمیت است. برای مثال، وقتی که eBaylnc، سایت جراح در شبکه پدیدار شد، از سوی رسانه‌ها به عنوان «یک جهشی به جلو» مورد استقبال قرار گرفت. بهای عرضه عمومی اولیه eBay از 18 دلار برای هر سهم به سرعت به 234 دلار افزایش یافت که واقعاً فقط یک «جهش» بود!

واضح است که به دلیل وجود تعداد زیاد شرکت‌های دات کام، که در تلاش برای شناخته شدن هستند و نیز شرکت‌های دات کام، که در تلاش برای شناخته شدن هستند و نیز شرکت‌های اینترنتی جدید که به روابط عمومی وابسته‌اند، تبلیغات، آنان را برای دسترسی به بازار یاری می‌کند. آن‌ها به دنبال یک جریان پیوسته اطلاعیه‌های خبری می‌باشند تا در مقابل مخاطبان از آنان حمایت کند و مهم‌تر از آن، سرمایه‌داران با جرأت از آنان حمایت مالی کنند.

زمانی که چنین ویژگی منحصر به فردی در کمک به شرکت‌های وب، یک موهبت قطعی را برای فعالیت
روابط عمومی محقق می‌کند، این پدیده بدون مشکل نخواهد بود. اطلاعیه‌های خبری بی‌شمار غیر ضروری، ادعاهای دروغین وب سایت‌ها،‌ حتی گزارش‌های تحقیقی نادرستی که به دنبال جلب مشتری محصولات یک شرکت هستند و مسایل اخلاقی که پیش روی روابط عمومی است، نشان می‌دهد که فعالیت شبکه اینترنت،‌ چیزی نیست به جز، پیامد جنبی نقش فزاینده روابط عمومی در توسعه اینترنت.

 

چالش اینترنت در روابط عمومی

استفاده از اینترنت از سوی کارگزاران روابط عمومی در آینده به طور غیر قابل اجتنابی گسترش خواهد یافت. به ویژه به سه دلیل زیر:

1. تقاضای تعلیم یادگیری در مقابل تقاضای تبلیغ شناساندن خود

امروزه، مشتریان،‌ هوشیارتر،‌ فرهیخته‌تر دارای سواد رسانه‌ای بیشتری هستند. آن‌ها به خوبی می‌دانند که چه هنگام از سوی مشوقان خودی و هنرمندان خبره به پیش می‌روند. بنابراین برنامه‌های ارتباطاتی می‌بایست بر اساس اطلاعات مبتنی بر آموزش طراحی شوند تا این‌که بر اساس پیشرفت‌های پرهیاهو،‌ اینترنت احتمالاً دارای بزرگترین ظرفیت بالای جهانی برای چنین اطلاعاتی است.

2. نیاز به اجرای برنامه در زمان مقرر

جهان به سرعت در حال گذار است. همه چیز به طور لحظه‌ای در زمان مقرر اتفاق می‌افتد، همان گونه که نظریه‌پرداز رسانه‌ای «مارشال مک لوهان» چهار دهه قبل پیش‌بینی کرد، در قرن بیست و یکم،‌ دنیا در اثر اتصال وسایل ارتباطی به یک «دهکده جهانی» تبدیل می‌شود.

متخصصان روابط عمومی به دلیل مزیت‌های ساخت و قالب‌بندی اطلاعاتشان برای پاسخگویی فوری به مسایل جاری تحولات بازار، می‌توانند از این ویژگی استفاده کنند.

3. نیاز به ایجاد عادت در مخاطبان

سابقاً سه شبکه تلویزیونی ابتدایی وجود داشت. امروزه بیش از 500 کانال تلویزیونی وجود دارد. مشتریان امروزی انتظار دارند بیشتر تمرکز کنند و مورد خطاب قرار گیرند و نیز روابط ارتباطی یک به یک برقرار کنند. بیش از هر زمان، سازمان‌ها باید افکار و نظراتشان را به گروه‌های جمعیتی خیلی کوچک نیز برسانند. اینترنت برای گزارشگران، تحلیل‌گران و رهبران فکری مشتریان، این پخش محدود را ممکن می‌سازد. بدین صورت نوید بهره‌گیری از اینترنت به عنوان یک عامل اصلی در ترکیب بازاریابی، روابط عمومی در برخی حوزه‌های دیگر سایبر، ممتاز شده است.

 

پست الکترونیکی

پست الکترونیکی به فراگیرترین رسانه ارتباطی مبدل شده است. در برخی سازمان‌های در حال گسترش، پست الکترونیکی از طریق شبکه، قابل دسترسی است و خیلی زود، جایگزین انتشارات چاپی سنتی و فن‌آوری نمابر به عنوان یک رسانه اطلاعاتی، شده است.

پیامد جنبی پست الکترونیکی و شبکه‌های داخلی یا
وب سایت‌های داخلی، پدیده‌های در حال توسعه دیگر می‌باشند.

 

وب سایت‌ها

یکی از کاربردهای اینترنت که از سوی متخصصان روابط عمومی به سرعت در حال گسترش است،‌ ایجاد مراقبت از وب سایت‌ها به منظور معرفی شرکت‌ها، محصولات جدید، یا مسایل سازمان‌ها است. یک وب‌سایت، به یک فرد یا مؤسسه، قابلیت آزادی کسب «اخبار فرامرزی» بدون دخل و تصرف از سوی یک واسطه را می‌دهد. اما بیش از یک میلیون وب سایت ایجاد شده به دنبال بازدیدکننده می‌باشند. امروزه آژانس‌های روابط عمومی به وجود آمده‌اند که در ایجاد وب سایت‌های جذاب تخصص دارند.

 

روابط رسانه‌ای از طریق شبکه

علاوه بر ایجاد وب‌سایت‌ها، ‌کارگزاران روابط عمومی‌ها از اینترنت به منظور ایجاد ارتباط با رسانه‌های جمعی استفاده می‌کنند. تعداد بی‌‌شماری از اینترنت به منظور ارتباط با رسانه‌های جمعی استفاده می‌کنند. تعداد بی‌شماری از روزنامه‌نگاران،‌ از شبکه اینترنت به عنوان یک منبع اصلی اطلاعات سازمانی استفاده می‌کنند. بیشتر روزنامه‌نگاران نیز، از طریق پست الکترونیکی با دفاتر روابط عمومی در ارتباط‌اند. این وضعیت به ویژه در مناطق خبرسازی که از فن‌آوری‌های برتر استفاده می‌کنند، یک واقعیت انکارناپذیر است. در نهایت، تعداد روزافزون مجلات جدید الکترونیکی، حوزه بالقوه نمایش تبلیغات را برای کارگزاران روابط عمومی توسعه داده‌اند.

 

کنترل مراقبت از شبکه

برخی اوقات قابلیت دسترسی آسان به شبکه به بیراهه می‌رود. چالش جدید پیش روی کارگزاران روابط عمومی، نظارت و مراقبت از شبکه به خاطر اظهارنظرهای منفی، حتی تهدیدهای ضد سازمانی است. مزیت‌ها و ویژگی‌های «وب سایت‌های مبتذل» که سازمان‌ها را تهدید می‌نماید، ایجاب می‌کند که متخصصان روابط عمومی، به طور منظم این گونه وب سایت‌ها، اطاق‌های گفت‌وگو و گروه‌های مباحثه را کنترل کنند.

 

تبلیغ محصول

توانایی دست‌یابی به مشتریان واقعی بی‌واسطه، یکی دیگر از مزایایی است که در شبکه ایجاد شده است. در این حوزه، روابط عمومی کوشش‌های بازاریابی منسجم از طریق شبکه را تقویت می‌کند.

 

روابط سرمایه‌گذاری

مذاکره مستقیم با سرمایه‌گذاران واقعی بالقوه نیز یکی از چالش‌های جدید خانواده روابط عمومی است. شبکه اینترنت برای سرمایه‌گذاران این امکان را فراهم می‌کند که جریان سپرده‌هایشان را به طور روزانه بررسی کرده و شرکت‌ها را قادر می‌سازد که تلاش‌های ارتباطی‌شان را متناسب با سهام‌داران افزایش دهند.

به طور کلی، همان‌قدر که تلویزیون کابلی در خدمت صنعت تبلیغات است، اینترنت در خدمت روابط عمومی می‌باشد. برای نخستین بار در تاریخ ارتباطات، سازمان‌ها قادر به کسب مستقیم شهرت در میان مخاطبان، سرمایه‌گذاران، مشتریان و رسانه‌های جمعی گردیده‌اند. بر خلاف گذشته، آن‌ها از سوی واسطه‌های گروه سومی برای دخل تصرف در پیام‌هایشان با هیچ «مانعی» مواجه نیستند. این مسأله چالش واقعی اینترنت در روابط عمومی است.

 

نفوذ پست الکترونیکی

پست الکترونیکی،‌ فراگیرترین رسانه ارتباطی سازمانی است که گسترش یافته است، در بسیاری از سازمان‌ها، پست الکترونیکی در حال حاضر وسیله انتقال داخلی برنامه‌ها،‌ بروشورها و اطلاعیه‌های داخلی است.

زمانی که بسیاری از مدیران برای مواجه شدن چهره به چهره با کارمندان علاقه‌ای نشان نمی‌دهند، پست الکترونیکی درصدد ایجاد احترام بیشتری نسبت به آنچه که به طور سنتی انجام می‌شده است می‌باشد. از آنجا که پست الکترونیکی سریع، تقریباً بدون هیچ تلاشی انجام می‌گیرد، یک مدیر قادر خواهد بود که بدون ترک محل کار، کسی را مورد تمجید و تحسین خطاب قرار دهد. بنابراین، پست الکترونیکی جای خود را پیدا کرده و به یک وسیله ارتباطی سازمانی پیشرفته فراگیر تبدیل شده است. همچنین خبرنامه پست الکترونیکی و خبرنامه چاپی سنتی کارکنان را از رونق انداخته است. برای مثال، در شرکت رایانه‌ای تاندم، پنج خبرنامه اینترنتی جایگزین تولیدات چاپی سنتی داخلی گردیده‌اند. این چنین رسانه‌هایی هم سریع‌تر و هم تعاملی‌تر از نمونه‌های چاپی هستند. کارکنان قادر می‌باشند به آنچه که خوانده‌اند یا شنیده‌اند، در هر زمانی «رجوع» کنند. سازمان‌، به نوبه خود، می‌‌تواند خیلی سریع خود را با افکار و گرایش‌های کارکنان مربوطه محک بزند. به علاوه، چنین رسانه اینترنتی، واجد عنصر بی‌زمانی است که معمولاً روزنامه‌ها و مجلات چاپی از آن محروم‌اند. خبرنامه‌های پست الکترونیکی برای استفاده خارج از سازمان برای مشتریان، سرمایه‌گذاران، یا رسانه‌های گروهی به طور یکسانی محبوب و ارزشمند هستند. از چند بٌعد مهم،‌ این خبرنامه‌ها از برادران چاپی‌شان متمایز می‌شوند.

1. بیشتر از یک صفحه: مردم خبرنامه‌های طولانی را از طریق رایانه مطالعه نمی‌کنند؛ بنابراین نویسندگان خبرنامه‌های پست الکترونیکی باید مختصر و کوتاه بنویسند.

2. مقدار اتصال (Link ): نسخه خبرنامه می‌بایست از طریق صفحات دیگر قابل دریافت و ارجاع باشد.

3. انتشار منظم: ارسال خبرنامه‌های پست الکترونیکی در فواصل منظم، آن گونه که دریافت‌کنندگان انتظار دارند، حایز اهمیت است.

4. بازخورد پیش‌برنده: می‌بایست از بازدیدکنندگان وب سایت درخواست شود تا نام کامل، آدرس پست الکترونیکی، نام شرکت یا مؤسسه و فرمت ترجیحی را ‌(Plain Text یا HTML ) درج کنند.

از خبرنامه‌ها اطلاعیه‌های پست الکترونیکی می‌توان برای فروش محصولات خدمات استفاده کرد. غول تبلیغات، جی.والتر تامپسون، اتومبیل فورد تروس را در یک رقابت پست الکترونیکی فراگیر، از طریق بروشورها، آگهی‌های کوچک تبلیغاتی،‌ اطا‌ق‌های گفت‌وگو و کنفرانس‌های مجازی از قبل ترتیب داده شده، در معرض فروش قرار داد. مورد اخیر، یک نمایش رادیویی تلفنی ترتیب داده شده بود که در آن طراحان اتومبیل جدید به سؤالات مشتریان پاسخ می‌دادند.

 

ایجاد یک وب سایت جذاب

امروزه، هیچ شرکت آبرومند، مؤسسه تجاری، آژانس غیرانتفاعی، نامزد نمایندگی عرصه سیاست یا کارگزار انتقادی قادر نخواهد بود، بدون وب سایت از عهده اموراتش برآید.

همان‌گونه که وب سایت‌های سازمانی بر حسب محتوا گسترش پیدا کرده‌اند، مناظره در این که چه کسی می‌باید بر سایت نظارت داشته باشد، بین متخصصان کامپیوتر،‌ تشکیلات اداری، بخش بازاریابی و روابط عمومی بالا گرفته است. در بسیاری از شرکت‌ها، گروه‌های کاری
روابط عمومی برای گسترش سایت، فراتر از یک چرخه خدماتی یا تولید، تلاش وافر می‌کنند.

 

چگونه می‌توان یک وب سایت، جذاب ایجاد کرد؟

1.  هدف ما از ایجاد سایت چیست؟ آیا برای گسترش تجارت است؟ برای فروش بیشتر محصول تولید است؟ برای کسب پول و درآمد بیشتر است؟ برای جلب توجه به موقعیت سازمان است؟ برای تغییر نگرش افکار عمومی است؟ برای معرفی شرکت است؟ بدون پاسخگویی به این پرسش‌های اساسی، «چیستی»، «چگونگی» وب سایت، بی‌مورد خواهد بود. درست مانند هر اقدام دیگر
روابط عمومی، ابتدا هدف اصلی می‌باید مدنظر قرار بگیرد.

2.  چه محتوایی را در نظر خواهم گرفت؟ دلیل این که برخی وب سایت‌ها کسل کننده و عذاب‌آور هستند که واقعاً هم همین‌طور است، این است که اندیشه قبلی چندانی در خصوص تعیین محتوا سایت انجام نگرفته است. انباشتن معمولی بیانیه‌های خبری قدیمی بر روی وب سایت، به کسب منزلت سازمانی نزد مخاطبان منجر نخواهد شد. محتوا، به طور نسبی باید به دقت پیش از راه‌اندازی سایت مدنظر قرار گیرد.

3.  هر چند مدت می‌بایست مطالب سایت را به روز کرد؟ اغلب اوقات، اخبار کهنه از مشکلات وب سایت‌های متداول است. سایت‌ها باید به طور منظم به روز شوند. از مشکلات دیگر زیاده‌نویسی است. به نظر می‌رسد که مردم با این تصور که شبکه وب «مجانی» است، مجازند بی‌وقفه بنویسند. البته که می‌توانند بنویسند؛ اما هیچ کس آن را نمی‌خواند. بنابراین یک فرآیند ویرایش، به منظور گردآوری اطلاعات با درج اصلی‌ترین بخش‌هایش برای یک وب سایت خوب، ضروری است.

4.  چگونه  طراحی وب سایت را بهبود بخشیم؟ چه دوست داشته باشید یا نداشته باشید، «سبک» سایت بسیار مهم است. اگر صفحات خانگی (Home page ) یک سازمان جذاب نباشد، «مشتریان» زیادی را جذب نخواهد کرد. طراحی خوب،‌ هر چیز پیچیده دشواری را قابل درک می‌کند، که این امر در یک وب سایت ضروری است. وب یک رسانه گسترده «بصری» است، لذا توجه زیادی می‌بایست معطوف طراحی حرفه‌ای یک سایت شود.

5.  وب چگونه در تعامل خواهد بود؟ ارتباطات سنتی،‌ یک طرفه می‌باشد. شما مطلبی را می‌خوانید یا ملاحظه می‌کنید، همین جاست که این فرآیند متوقف می‌شود. از سوی دیگر، جذابیت فوق‌العاده وب، این است که می‌تواند دوطرفه باشد. ارتباطات می‌تواند به یک رسانه تعاملی، به یک بازی، یک کاربرد و یا یک رسانه گفت و شنودی از طریق پست الکترونیکی تبدیل شود. این ویژگی همان چیزی است که سایت‌های خوب را از سایت‌های معمولی
متمایز می‌کند.

6.  چگونه میزان استفاده از شبکه را بسنجیم؟ همانند هر پروژه ارتباطاتی دیگر، باید میزان استفاده از وب سایت اندازه‌گیری شود. ابتدایی‌ترین شکل اندازه‌گیری فضای مجازی، میزان مراجعه «مشتریان» به شبکه است. اما همانند اندازه‌گیری اخبار کوتاه مطبوعاتی، در اینجا نیز به شما گفته نمی‌شود که آیا اطلاعات شما مورد توجه قرار گرفته، پذیرفته شده یا حتی خوانده شده است. این خود سایت است که مکالمات مستقیم با مشتریان دائم بالقوه را به منظور آگاهی از آنچه که واقعاً فکر می‌کنند، فراهم می‌آورد. بنابراین سنجش نحوه کار سایت، فعالیت چند جانبه‌ای است که تحلیل‌هایی، همچون میزان مراجعه در طی اوقات مشخص از روز، نوع دسترسی، موقعیت‌های خاص در شبکه که بازدیدکنندگان دنبال می‌کنند، را دربر می‌گیرد.

7.  چه کسی پاسخگو خواهد بود؟ باید مدیریت یک وب سایت، به عنوان کار تمام وقت شخص انجام گیرد. شرکت‌ها، مسؤولیت‌های بسیار مهم دیگری دارند، واگذار می‌کنند. این کار اشتباه محض است؛ یا همان‌گونه که اشاره شد، این اقدام می‌تواند مشترکاً انجام بگیرد، که البته آن هم اشتباه می‌باشد.

خیلی بهتر است به گونه‌ای با وب سایت رفتار کنیم که به منزله راه نخست ارتباطی با مخاطبان تلقی شود و مستلزم توجه کامل باشد.

 

مدیریت وب سایت

یک وب سایت، اولین و آشکارترین رسانه ارتباطی است که قابل دسترس افراد علاقه‌مند به شناخت هویت سازمان است. پس، می‌توان گفت که در قرن بیست‌ویکم، مهمترین رسانه ارتباطی یک سازمان، وب سایت آن می‌باشد. بنابراین، برای اطمینان از این که یک سایت به طور ماهرانه‌ای اداره شود، کارگزاران روابط عمومی باید قواعد «شش‌گانه وب سایت» را مدنظر قرار دهند.

1)   هیچ لینکی غیرفعال نباشد

تمامی لینک‌ها باید فعال باشند. لینک محدود، کمتر عذاب‌آورتر از این است که به سایتی وارد شوید و بر روی لینکی، کلیک کنید و هیچ اتفاقی نیفتد. این کار مثل خواندن مقاله روزنامه‌ای است که تصور می‌شود در صفحه دیگر ادامه می‌یابد، اما این اتفاق نمی‌افتد. لینک‌ها فقط می‌بایست به خوبی این کار را انجام دهند.

2)   قابلیت دسترسی به اطلاعات

چنانچه بازدیدکننده‌ای به اطلاعات بیشتری نیاز داشته باشد، می‌بایست به وی گفته شود که چگونه به آن دسترسی پیدا کند. پس، باید به تقاضا پاسخ داده شود. اگر در این کار، توفیق حاصل نشود، سایت شرکت مربوطه، در ذهن جستجوگر غیرحرفه‌ای تلقی می‌شود.

 

 

3)   کاربرد رنگ

طرح‌های رنگی به این دلیل حایز اهمیت هستند که بر زمان بارگذاری به همان میزان که شرکت را معرفی می‌کنند، تأثیر می‌گذارند. همیشه بهترین کار، استفاده از رنگ‌های استاندارد است، که در بیشتر رایانه‌ها و مرورگرها قابل دسترسی‌اند. برخی ترکیبات رنگ‌های تند برای مطالعه از طریق مانیتور مشکل‌ساز است.

4)   تسهیل در کاربرد

همچنین اطلاعات باید به طور خوانا در دسترس بوده، در یک نظم منطقی قرار داده شود. لینک‌های مهم‌تر باید به وضوح مشخص شده باشند. هر سطحی از سایت می‌بایست امکان بازگشت به سطح قبلی و حرکت به سطح بعدی را فراهم کند. همچنین، بازدیدکنندگان سایت زمانی که قادر به بازگشت به صفحه خانگی و شروع دوباره نیستند، حق دارند که ناامید و دلسرد شوند.

5) هدف

هدف از ایجاد وب سایت، تعیین کمیت و نوع اطلاعات مربوط به آن می‌باشد. وب سایت‌ها عموماً به سه طبقه تقسیم می‌گردند:

نوع نمایشی: به منظور حضور در شبکه طراحی شده است که در درجه اول به عنوان یک ابزار تبلیغاتی به کار گرفته می‌شود.

نوع اطلاعاتی: مطالب وزین از جمله اخبار مطبوعاتی را دربر می‌گیرد. این وب سایت‌ها با هدف ارایه یک چهره سازمانی مطلوب طراحی شده است.

نوع تجارت الکترونیکی: به منظور راه‌اندازی رونق فروش طراحی شده است.

6) محل درج اطلاعات

از آنجا که ما از چپ به راست می‌خوانیم، اطلاعات مهم تر، می‌بایست سمت چپ صفحه‌ی نمایش قرار داده شوند تا اطمینان حاصل شود که خواننده، آن را در ابتدا می‌خواند.

 

ارتباطات رسانه‌ای از طریق اینترنت

رشد گزارشگرانی که از وب به عنوان منبع اصلی فعالیت روزانه خود استفاده می‌کنند، در سال‌های اخیر به طور نجومی افزایش پیدا کرده است. به عبارت دیگر، رشد وب سایت‌های روزنامه‌ای،‌ مجلات الکترونیکی و مراکز ارایه خدمات جزیی از طریق شبکه،‌ بی‌وقفه ادامه داشته است. به این تحقیق دقت کنید: 62 درصد گزارشگران در ایالات متحده به شبکه اینترنت دسترسی دارند، این رقم را با 45 درصد در سال 1997 و 16 درصد در سال 1994 مقایسه کنید؛ 65 درصد گزارشگران ایالات متحده برای انجام تحقیق از شبکه اینترنت استفاده می‌کنند؛ وب سایت‌های روزنامه‌ای ایالات متحده به تعداد 50 مورد در هر ماه راه‌اندازی می‌شوند.

برحسب دسترسی به منابع مشهور، تماس‌های پست الکترونیکی در مجلات و روزنامه‌ها در مرتبه نخست قرار دارند. علاوه بر موارد فوق، وب سایت‌های شرکتی، منبع دوم کسب اطلاعات روزنامه‌نگاری را، درست بعد از تماس مستقیم با منابعی، همچون کارکنان روابط عمومی، تشکیل می‌دهد.

برای گزارشگرانی که در مناطقی با تکنولوژی پیشرفته سروکار دارند، این ارقام باز هم بیشتر می‌شود. یک بررسی نشان می‌دهد که 96 درصد روزنامه‌نگاران مجهز به تکنولوژی‌های نوین ارتباطی، گزارشات جدیدی منتشر می‌کنند که در دو نسخه چاپی الکترونیکی به نمایش در می‌آیند، 76 درصد گزارشات خبری را که از طریق شبکه قابل دریافتند منتشر می‌کنند. علاوه بر آن، گزارشگران مجهز به تکنولوژی‌های نوین ارتباطی، به طور مرتب از سایت‌هایی همچون CNET و ZDNet برای گردآوری اطلاعات اسفاده می‌کنند.

افول فن‌آوری جدید، عموماً با افول ارتباطات رسانه‌ای توأم است. به ویژه آن که، بسیاری از گزارشگران شکوه می‌کنند که پست الکترونیکی آن‌ها همچون پست صوتی‌شان اشغال شده است، آن قدر شلوغ که همچون حافظه تلفن کوچک صورتی رنگ، از روی میز سرازیر می‌شود.

اطاق خبری وب سایت: سازمان‌های برتر، شبکه‌های خارج سازمانی ایجاد می‌کنند تا به عنوان مشتقات
وب سایت‌ها، به طور گسترده‌ای در خدمت رسانه‌های همگانی باشد. این اطاق‌های خبری گروهی، همه مطالب مطبوعاتی سنتی را که رسانه‌ها به آن ها نیاز دارند، دربر می‌گیرد.

 

اطلاعیه‌های خبری

هر وب سایت با اطلاعیه‌های خبری آغاز می‌شود که بیشتر به ترتیب تاریخ وقوع تنظیم شده است. اگرچه روزنامه‌نگاران، معمولاً از این که آن‌ها دقیقاً از اعلان قیمت‌های سازمان یا اعلان درآمدشان یا ارتقای رییسشان آگاه نمی‌شوند، شکایت می‌کنند. بنابراین بهترین اطاق‌های خبری وب، اطلاعیه‌های خبری را، هم به ترتیب تاریخ و هم موضوع،‌ با یک موتور تحقیق که بتواند خوانندگان را به موضوعات خاص هدایت کند، مرتب می‌کند.

 

سخنرانی‌های مقامات اجرایی

تمامی سخنرانی‌های مهم که توسط مدیریت ارایه شده است را می‌توان در اطاق‌ خبری گروهی سایت درج کرد.

 

گزارش‌های فصلی/ سالانه

هر شرکت دولتی موظف است میزان درآمد خود را چهار نوبت در سال به سهام‌داران گزارش دهد و برای نمونه سه گزارش فصلی و یک گزارش سالانه منتشر نماید. گزارش‌های فصلی می‌باید در اطاق خبری گروهی سایت منعکس شود.

 

نشست‌های سالانه

شرکت‌هایی که از یکدیگر دور هستند، با پخش ویدیویی خبر، گردهمایی سالانه سهام‌دارانشان را از طریق اینترنت آگاه کنند تا افرادی را که قادر به حضور فیزیکی نیستند، به طور مجازی گردهم آورند.

 

مصاحبه‌ها

مصاحبه‌ها و کنفرانس‌های مطبوعاتی از طریق شبکه نیز امری متداول شده است، در یک شرکتی که به روزنامه‌نگاران، وقت مصاحبه و کلمه عبور داده شده است،‌ دسترسی به یک مقام اجرایی خاص، به عنوان یک مصاحبه شونده شبکه‌ای، ضروری است.

 

عکس‌ها، شرح حال‌ها، نسخه آگهی‌ها و غیره

عکس‌های مقامات و عکس‌های دیگر در شبکه اینترنت سایت‌های شرکت‌ها، در دسترس است. اطاق‌های خبری شرکت‌های دیگر ممکن است حتی نسخه‌های ویدیویی تبلیغاتی شرکت را منتشر نمایند.

 

 

کیت‌های مطبوعاتی دیجیتالی

تمامی مطالبی که در یک کیت مطبوعاتی شرکت گنجانده شده است؛‌ شامل اطلاعیه‌های خبری، عکس‌ها،‌ پس‌زمینه‌سازها برای پیاده‌سازی اهداف روزنامه‌نگاران از طریق شبکه تکرار می‌شود.

 

اطلاعیه خبری از طریق خطوط خبری

انتشار اطلاعیه‌های خبری برای شرکت‌های عمومی از طریق خطوط خبری ضروری است. تولید نسخه‌ای از خطوط خبری از طریق پایگاه‌های داده‌ها به بالاترین حد خود رسیده است؛ پایگاه‌هایی همچون AOL ، یاهو، لکسیس و نکسیس. اگر شرکتی از سهام‌داران و سرمایه‌گذاران موجود بخواهد که از فعالیت‌هایشان آگاهی پیدا نمایند، به منظور آگاهی دادن به آن‌ها از طریق شبکه، اطلاعیه‌هایشان می‌بایست بر روی خطوط خبری قرار گیرد. خطوط خبری سه نوع می‌باشند:

خطوط‌عمومی: آسوشیتدپرس (Associated press ) پدربزرگ همه مراکز خدماتی خطوط خبری عمومی است. که اخبار اصلی مهم را در سطح جامعه منتشر می‌کند. یونایتدپرس اینترنشنال (UPI ) که به طور مستقیم با آسوشیتدپرس در رقابتی دیرینه است،‌ در سال‌های اخیر در دامن بیماری مالی گرفتار شده و از خبر رویگردان شده است.

خطوط دارازای پرداخت: برخلاف خطوط مخابراتی مالی عمومی، بنگاه‌های مخابراتی دیگر که برجسته‌ترین آن خطوط مخابراتی خبری روابط عمومی و خطوط مخابراتی خبری سازمانی، ملزم به پرداخت هزینه می‌باشند.

تمامی این خدمات مخابراتی از طریق شبکه انجام می‌گیرد، به همین دلیل است که سازمان‌ها می‌بایست از طریق خطوط مخابراتی، اخبار خود را منتشر نمایند.

تبلیغات شبکه‌ای: همان‌گونه که اشاره شد، ازدیاد نسخه‌هایی از انتشارات مهم، از شیکاگو تریبیون، نیویورک تایمز تا بیزینس و یک ویواس نیوز هستند و در گزارش، مجاری تبلیغاتی جدیدی را برای حرفه‌ای‌های روابط عمومی ایجاد کرده است. بسیاری از این نسخه‌های متنوع انتشارات شبکه‌ای از روزنامه‌نگارانی بهره می‌گیرند که به طور وسیعی خود را وقف نسخه‌های شبکه‌ای می‌کنند.

علاوه بر انتشارات قرار گرفته بر روی شبکه جهانی، تعدادی مجلات الکترونیکی، همچون «سالون اسلیت» بنگاه‌های خبری متصل به شبکه، همچون «دی استریت دات کام» ، «سی بی سی مارکت اچ دات کام» نیز روزنه‌های جدیدی را در عرصه تبلیغات گشوده‌اند.

سرانجام شبکه جهانی قادر به ارایه تبلیغات مستقیم به گروه‌های مخاطب می‌باشد اخبار زنان در سایت «ئی ویلیچ»، اخبار شهروندان عالی مقام در سایت «سی نیرنت»، اخبار آمریکایی‌های آفریقایی تبار در سایت «نت‌نوآر» و غیره.

ازدیاد بیش از حد تحریریه‌های خبرنامه‌ها، گروه‌های مباحثه، گروه‌های خبری،‌ بنگاه‌های متصل به شبکه جهانی در مراکز پستی برای تبلیغات، دورنمای جدید گسترده‌ای را به نمایش می‌گذارد. در وهله ی اول، اهالی روابط عمومی از طریق اینترنت قادر به دسترسی سرمایه‌گذاران بالقوه و مشریان یا حمایت‌گران بدون اتکا به همکاری یک واسطه روزنامه‌نگار خواهند بود.

 

مراقبت و کنترل شبکه اینترنت

امروزه ضرورت اول برای یک سازمان که از اینترنت و پست الکترونیکی برای تبلیغات استفاده می‌کند و یا حتی فقط یک وب سایت دارد، مراقبت و کنترل شبکه است.

شبکه جهانی اینترنت مملو از کاربرانی است که با تخلیه‌ی خود، موجب عصبانیت مدیریت بدقِلِق (سهام‌داران) می‌شوند و نیز وب سایت‌های مبتذلی که سازمان‌ها را محکوم می‌کنند.

گروه‌های مباحثه و اطاق‌های گفت‌وگو دلیل اصلی کاهش سهام‌داران و مشتریان می‌باشد. برای مثال، یاهو! هیأت مالی آن، سرچشمه‌ی مردمی است که از مفسران بی‌نام تا دیگران،‌ همگی از اسامی مستعار عجیب استفاده می‌کنند. شخص با یک پیام اسرارآمیز شروع خواهد کرد؛ به دنبال آن پیام دیگری به اولی اضافه می‌شود؛ سومین پیام با هیاهو وارد می‌شود. این رشته دنباله‌دار که در وال استریت «ریسمان» نامیده می‌شود، مایه هلاکت بسیاری در یک شرکت است.

این ریسمان به چنان عامل نارضایتی شرکتی مبدل شده است که مؤسسات، برای پیگیری آنچه که در اطاق‌های گفت‌وگو درباره شرکت‌ها گفته می‌شود، ناظری ایجاد کرده‌اند. یک چنین مؤسساتی، همچون «نیوگیت اینترنت.Inc» رقابت‌های پنهانی را سازمان می‌دهند تا مدعی شوند که ما با استفاده از پایگاه داده اختصاصی به عنوان نقطه‌ی شروع،‌ به طور مرتب و منظم حوزه دسترسی عموم به اینترنت را کنترل می‌کنیم (گروه‌های خبری، مراکز خدمات پشتیبانی مناظرات). هرگاه که از یک شیوه بسیار ماهرانه برای وارد کردن اطلاعات مثبت درباره‌ی کار تجارتتان از آن استفاده می‌کنیم. ما هیچ‌گاه رقابت را نقد نمی‌کنیم. در عوض با نجوای یادآوری‌های سودمند درباره شرکت یا تولیداتتان وارد مباحثه می‌شویم.

به ویژه شرکت‌های کوچک، باید دائماً نسبت به آنچه که در مناظرات شبکه‌ای درباره آن‌ها گفته می‌شود هوشیار باشند، که به معنی کنترل گروه‌های خبری  به عنوان یک کارکرد قاعده‌مند روابط عمومی است.

وب سایت‌های سرگرم کننده نیز باید از سوی سازمان‌های مربوطه مراقبت و کنترل شوند. برای مثال، خطوط هوایی ایالات متحده را در شبکه جستجو نمایید، مواردی ظاهر می‌شود شما به سایت "یوناتید دات کام " برخورد خواهید کرد که خودش را «وب سایتی که به مسافران سابق محروم از خطوط هوایی ایالات متحده فرصتی برای سخن گفتن می‌دهد» معرفی می‌کند. این سایت شامل نامه‌های مشتریان یونایتد با عنوان‌هایی چون «آیا برای درجه یک پرداختی شده است؟»، «متأسفم، شما با درشکه پرواز می‌کنید»، «تهدید با بمب را جدی نگیر» می‌باشد.

بسیاری دیگر از شرکت‌ها با سایت‌های سرگرم‌کننده مبتذل مشابهی درگیر هستند. مک دونالد، نایک، وال مارت، فورد، موارد بسیار دیگر همگی با این سایت‌های منفی کشمکش داشته‌اند. در میان مردمی‌ترین این قبیل سایت‌ها می‌توان به aol sucks.com اشاره کرد، که بزرگترین و موفق‌ترین فراهم‌کننده خدمات دسترسی به شبکه اینترنت است، یک واکنش جدی از سوی شرکت با جلب وکیل در مبارزه با این سایت‌های مبتذل، به پیروزی مردمی منجر نشده است. شاید در بارزترین موارد، مارت سایت www.Kmartsucks.com را تحت تعقیب قرار داد،
وب سایتی که توسط یک کارمند جسور اداره می‌گردید. درخواست پیگیری تخلف از حقوق مؤلف در تحت فشار قرار دادن گردانندگان سایت برای تغییر اسمش به www.Mrtsuck.com واقعاً موفقیت‌آمیز بوده است. اما توجه چشمگیر رسانه ملی به درخواست پیگیری واصله کمک کرد تا وب سایت های مبتذل در برنامه نظارت و کنترل قرار دارند. بنابراین، از آنجایی که پیگیری حقوقی تأثیر کمی بر صاحبان وب سایت‌های مبتذل دارد،‌ بهترین پاسخ، این است که این قبیل سایت‌ها را تحت مطالعه و بررسی دقیق قرار دهیم، بار دیگر به عنوان یک
روابط عمومی قاعده‌مند، بر کارکرد سایت نظارت و کنترل داشته باشیم.

افسانه‌های شهری نیز در نظارت و کنترل شبکه از موارد ضروری دیگر است. این افسانه‌ها، بخش فزاینده داستان‌های ترسناک شرکتی است که از شایعات جعلی اینترنت نشأت می‌گیرد. بسیاری از آن‌ها از طریق پست الکترونیکی، با سرعت نور در سراسر کشورهای جهان منتشر می‌شوند. برای مثال، خرده‌فروش تراز اول نوراسترومز از سوی یک فرستنده پست الکترونیکی گمنام برای دستور پخت شیرینی‌اش، متهم به پرداخت 200 دلار جریمه شد. هزاران نفر از کسانی که این پست الکترونیکی را دریافت کردند، فریاد زدند که «بی‌انصافی» است همچنین کاملاً دور از واقعیت است که نورد استرومز دستوری برای پخت شیرینی ندارد.

خانم فیلدز نیز موجب عصبانیت مردم شد، وقتی که یک نامه پست الکترونیکی منتشر شده اعلان می‌داشت که وی، یک بسته از شیرینی‌های مشهورش را برای جی.سیمپسون- پس از‌ آن که در دادگاه جنایی شرم‌آورش پیروز شد- فرستاده است؛ که این هم کاملاً بی‌اساس بود. شاید در فراگیرترین و زیان‌بارترین این داستان‌های خیالی شهری، بر طبق یک نامه پست الکترونیکی و صوتی رسمی، تامی هیل فیگر خرده فروش از نمایش نیفری و اپراه است، وقتی که دوزنده لباس‌ها پذیرفت که لباس‌هایش برای «آمریکایی‌های آفریقایی تبار، اسپانیولی‌های دو‌رگه، آسیایی‌ها» دوخته نشده است، کنار گذاشته شد. واقعیت این بود که تامی هیل فیگر هرگز اپراه و نیفری را ملاقات نکرده و هرگز در نمایش او نبوده و مطمئناً لباس‌هایش را فقط برای سفیدپوستان طراحی نکرده است. نتیجه این که کارگزاران روابط عمومی باید شبکه را مورد کنترل و بررسی قرار دهند.

 

تبلیغ کالا در شبکه اینترنت

اینترنت برای شبکه کردن روابط عمومی، تبلیغات، شیوه‌های بازاریابی برای تبلیغ کالاها یک آزمایشگاه مجازی فراهم می‌کند. این تغییر اقتصاد «آجری» به اقتصاد «کلیک» قوی‌ترین عامل بازرگانی در جامعه‌ ما است.

با یک نگاه مثبت، خریداران بالقوه واقعی می‌توانند به طور مستقیم به اطلاعات شما دسترسی پیدا کنند  شما با صد هزار تولید کننده دیگر اطلاعات، برای جلب توجه بازدید کننده در حال رقابت هستید بنابراین پیام‌های تبلیغاتی باید کوتاه، چشمگیر و مهیج باشد.

یکی از ابزارهای تبلیغ کالاهای مردمی «ادلینک» است. ادلینک یک آگهی نمایشی کوچک است که سایت یا صفحه دیگری را معرفی می‌کند. ادلینک ممکن است کمتر از یک چهارم اینچ یا در یک قالب مثلثی در عرض صفحه نمایش امتداد یابد. معمولاً ادلینک‌ها با یک سیر گمراه کننده به سایت دیگر متصل می‌شوند. علاوه بر این، ادلینک به طور خودکار لینک اضافی داشته یا شما را به سایتی که مراجعه شده است متصل می‌کند. موارد مراجعه شده به ادلینک برای تعیین میزان تأثیرگذاری‌شان به سادگی اندازه‌گیری می‌شوند. ادلینک‌ها می‌توانند به عنوان نقاط ورودی پیام‌های تبلیغاتی کالاها مورد استفاده قرار گیرند.

گروه‌های مباحثه در شبکه، منبع بالقوه دیگری را برای تبلیغات کالا ایجاد می‌کند. همان‌گونه که اشاره شد، اینترنت با گروه‌های خبری جریان می‌یابد. سازمان‌های هوشیار، گروه‌های خبری را برای آگاهی از این که آیا نام شرکت، نام کالا، یا فضای ویژه‌ای ایجاد شده است، بررسی و کاوش می‌کنند؛ اگر این‌ چنین بود آن‌ها از طریق پست الکترونیکی به شرکت کنندگان درباره کالا پاسخ می‌دهند. بنابراین افزایش آگاهی، احتمالاً فروش بیشتر را به دنبال خواهد داشت. بازاریابی منسجم هماهنگ مبتنی بر شبکه جهانی می‌تواند به یک «روابط» جدید با مشتریان بیانجامد. نه تنها سایت‌های مفید تولیدات خود را می‌فروشند، بلکه این سایت‌ها نیز درباره محصولات کالاهای دیگر «اطلاعات و آموزش» ارایه می‌دهند.

همین جاست که حمایت روابط عمومی مطرح می‌شود. برای مثال، در سایت www.cdnow.com یک خریدار بالقوه ضبط صوت می‌تواند ذائقه خود را در موسیقی گسترش بخشد. سایت آلبوم ادوایز انتخاب آهنگ را خاطرنشان  می‌کند. با پیاده‌سازی یک نرم‌افزار نمایشگر صدا، از قبیل رییل پلیر پلاس1 ، مشتریان می‌توانند آهنگ‌های آلبومی که به آن علاقه‌مند هستند قبل از خرید گوش دهند. با استفاده از خدمات دیگر CDNOW، مشتریان می‌توانند سی‌دی‌های محلی تولید کنند که تنها شمایی از هنرمندانی است که به دنبال آن هستند، را نشان می‌دهد. تمامی این فرصت‌های تبلیغ کالا، از طریق واسطه‌ای که به طور مستقیم با مشتری ارتباط برقرار می‌کند، برای فعالیت روابط عمومی، توان بالقوه زیادی را به
نمایش می‌گذارد.

 

روابط عمومی سرمایه‌گذار در شبکه اینترنت

در مورد روابط سرمایه‌گذار همین مسأله صادق است، روابط عمومی که با سهام‌داران شرکت، گروه‌های اجتماعی، دلالان بازرگانی و تحلیل‌گران سروکار دارد، به آن‌ها خدمت‌رسانی می‌کند.

شرکت‌های عمومی به طور فزاینده‌ای از اینترنت، به عنوان سازوکار ارتباطی قابل کنترل‌تر برای یک سرمایه‌گذار کوچک که جریان اطلاعات شرکت را به طور فزاینده به سمت سرمایه‌گذاران، دلالان یا سازمان‌های بزرگتر هدایت کرده است، اینترنت یک موهبت اطلاعاتی است. سرمایه‌گذاران می‌توانند اثر سرمایه‌گذاریشان «زمان واقعی» بازار را، بدون اتکا بر واسطه‌هایی که به آن‌ها اطلاعات می‌دهند، مدنظر قرار دهند.

در سپتامبر 1999 انجمن ملی مدیریت خرید، اطلاعات اقتصادی را پیش از موعد مقرر بر روی وب سایت قرار داده بازار سهام را به یک گردش ساحلی یک روزه بدون برنامه‌ریزی غیرضروری فرستاد. موارد دیگری از رویدادهای مرتبط به شبکه جهانی همان چیزی است که SEC از آن هراس دارد. علی‌رغم نگرانی‌های دولت،‌ اینترنت درآمدهای تازه بسیاری، ناشی از ارتباط سرمایه‌گذار را برای اهالی روابط عمومی ایجاد کرده است. از همین رو، شرکت‌ها در فضای اینترنتی برای روابط سرمایه‌گذاری، هزینه‌های سنگین‌تری کردند. یک مطالعه نشان داده است که اکثریت تهیه‌کنندگان گزارش سالیانه در فکر دگرگونی انتشارات سنتی با استفاده از اینترنت هستند. اگرچه هنوز اسناد چاپی، برجسته‌ترین رسانه ارتباطی برای بیشتر شرکت‌ها است، گزارشات سالیانه موجود در شبکه اینترنت به چندین دلیل از اهمیت بیشتری برخوردار می‌شوند: نسخه‌های الکترونیکی با وسایل ارتباط جمعی دیگر بسیار آسان‌تر درهم ‌می‌آمیزند. تحلیل‌گران قادرند اطلاعات مالی صفحات گسترده چاپی محاسباتی در گزارش‌های الکترونیکی را استخراج کنند که به صفحات اصلی وابستگی ندارند. رسانه الکترونیکی می‌تواند گزارش را با لمس یک کلید تغییر شکل دهد و تجزیه و تحلیل مطالعه را بسیار آسان‌تر کند. گزارش‌های الکترونیکی نسبت به گزارشات چاپی از ثبات کمتری برخوردارند. گزارش الکترونیکی می‌تواند قبل از یک سهام‌دار یا پیش‌بینی، شرکت‌ها را برای «ورود به عرصه حیات» کمک کند. گرافیک می‌تواند ارتقا یابد، صدا و حرکت به آن اضافه شود. این کار نه تنها می‌تواند یک چهره شفاف‌تر شرکت را نمایان کند، بلکه احتمالاً موجب «فروش» آن به بیننده نیز می‌شود.

نسخه‌های الکترونیکی دیرپا به مدت زیادی ماندگار می‌مانند. دیگر سرمایه‌گذاران، برای نگهداری نسخه‌های گزارش سالانه چاپ شده تحت فشار نخواهند بود. دسترسی به آخرین گزارش سالیانه با فشار یک دکمه قابل حصول است. در واقع تصور این که در قرن بیست‌ویکم، گزارشات سالیانه چاپی تحت‌الشعاع نسخه‌های الکترونیکی قرار گیرند، چندان ناملموس نیست. در بهترین حالت استفاده از اینترنت برای روابط سرمایه‌گذاری می‌تواند به همه سهام‌داران،
نه صرفاً سهام‌داران بزرگ، برای دسترسی به اخبار اطلاعاتی شرکتی یک فرصت مساوی را تضمین دهد.

 

اینترنت‌ها، اکسترانت‌ها و سی‌دی‌رام‌ها

از میان گزینه‌های فزاینده رسانه‌های ارتباطی فضای دیگر سایبر، سه مورد اینترنت‌ها، اکسترانت‌ها و س‌دی‌رام‌ها سزاوار توجه ویژه‌ای هستند. اینترانت‌ها در میان شرکت‌های ایالات متحده، یکی دیگر از پدیده‌های به سرعت در حال گسترش است. اکثریت قاطع بنگاه‌های تجاری، اینترانت را توسعه بخشیده یا خواهند بخشید.
اینترانت چیست؟ 

در یک تعریف کلی، یک اینترانت رسانه‌ای داخلی است که ارتباط با روند کار، مدیریت فرآیند، زیرساختار، تمامی جنبه‌های دیگر تکمیل یک وظیفه را منسجم و یکپارچه می‌کند. اینترانت، ارتباط‌گران، مدیریت و کارکنان را قادر می‌سازد تا اطلاعات را به سرعت به طور مؤثرتری، خیلی سریع‌تر و مؤثرتر از هر رسانه مشابه دیگر مبادله نمایند. به عبارت دیگر اینترانت برای سازمان‌های خاص به منزله اینترنت‌ها هستند که به منظور فراهم کردن اطلاعات اختصاصی ضروری و افزایش بهره‌وری طراحی شده است. سازمان‌ها با ایجاد ارتباط از طریق اینترانت‌های خود به دنبال ایجاد یک «فرهنگ مالکیت» هستند که از طریق آن تمامی اعضای سازمان دانش وسیع خود را درباره مؤسسه متبوع مبادله می‌کنند. از طریق یک اینترانت، هر کارمند می‌تواند درباره دارایی شرکت، روزآمد کردن برنامه‌های پروژه، مبادله پیام‌ها در حوزه خبری کامپیوتر، اطلاعات کسب نماید، به طور متناوب‌تری به مشاوره بپردازد و برای رفع آشفتگی ذهنی گروه‌های کاری جلسات گفت‌وگو‌ی زنده ترتیب دهد.

اکسترانت‌ها از سوی دیگر، استفاده از اینترنت را به منظور مبادله اطلاعات با گروه‌های مخاطب خارجی، از قبیل رسانه‌های گروهی، سرمایه‌گذاران، تولیدکنندگان چپ‌گرای زن،CNN ‌، دانشجویان سرگردان سال اول دانشکده و موارد دیگر ممکن می‌کند. با تقسیم اطلاعات به یک چنین وضعیت متمرکزی و حمایت از انتشار آن از طریق سلسله پیچیده‌ای از دیواره‌های آتش مخاطب موردنظر اطمینان حاصل می‌کند که این اطلاعات، تنها به او وفادار می‌ماند. تنها اشخاص حقیقی مورد تأکید می‌توانند با استفاده از یک ID ثبت شده کلمه رمز عبور به این اطلاعات دسترسی پیدا کنند، اطلاعاتی که به طور گسترده‌ای برای کاربران اکسترانت درنظر گرفته شده است.

سی‌دی‌رام‌ها در کار روابط عمومی به یک ابزار مهم تبدیل شده است. سی‌دی‌رام‌ (CD Rom‌)، مخفف «دیسک فشرده، فقط حافظه را بخوان» است، به این معنی که شما می‌توانید اطلاعات آن را بخوانید اما قادر به تغییر آن اطلاعات نیستید. سی‌دی‌رام‌ها ظرفیت ذخیره بسیار بالایی دارند و قادر به نگهداری 650 مگابایت اطلاعات می‌باشند. معادل 451 دیسک فلاپی،  سی‌دی‌رام‌ها می‌توانند 72 دقیقه صوت و 20 دقیقه تصویر، بدون درنظر گرفتن متن گرافیک ذخیره‌سازی کنند، یک گزارش تمام ‌و کمال درباره یک محصول شرکت، نامزد انتخابات یا مسأله‌ای ارایه نمایند. کارگزاران روابط عمومی پخش سی‌دی‌رام‌ها را به جای یادداشت‌های چاپی نوارهای ویدیویی آغاز کردند. در واقع هنگامی که وی‌سی‌آر (VCR‌) صنعت فیلم‌های خانگی را پدید آورد دسترسی گسترده‌تر به اطلاعات را ممکن نمود، سی‌‌دی‌رام همین کار را انجام داد اما عنصر هیجان‌انگیز تعامل را وارد کرد.

 

خلاصه

چندین سال پیش، زمانی که این اثر برای آخرین بار به روز شد، اینترنت به صراحت برحسب فعالیت
روابط عمومی، بیشتر یک آرزو بود تا واقعیت. امروزه، اینترنت آشکارا آمده است که بماند.

وقتی که تولیدکننده وزین اخبار مالی رویترز اعلان نمود که یک راهبرد جدید اینترنتی دارد، سرمایه‌اش به سرعت 23 درصد صعود کرد، جای هیچ سؤالی نمی‌ماند که در جامعه امروز، قوانین اینترنتی حاکم است. تعداد افراد بالای 16 سال که از اینترنت استفاده می‌کنند به 92 میلیون نفر افزایش پیدا کرده است، تعداد اشخاصی که از طریق شبکه اینترنت مبادرت به خرید می‌کنند به‌طور شگفت‌آوری در حال افزایش است. به همین ترتیب، صنعت آمریکایی قرن بیست‌ویکم به سرعت در حال ورود به فضای سایبری که به طور استعاری، با هجوم طلا در قرن نوزدهم مقایسه شده است، زمانی که کاشفان به دنبال استخراج متاع کمیابی که می‌توانست آنان را ثروتمند نماید، بودند.

وقتی که هیچ یک از جستجوگران دیجیتالی، سرمایه‌ خوشبختی را نیافتند، این که حرفه روابط عمومی باید خود را به همین ترتیب سازگار نماید، موضوعیت پیدا نمی‌کند. بدین معنی که شناخت فن‌آوری‌های نوین و احساس راحتی کردن رقابت با آن، برای کارگزاران روابط عمومی، یک ضرورت اولیه است.

کسانی که قادر به ترکیب مهارت‌های نوشتاری، رسانه‌ای و دانش ارتباطات با مهارت‌های اینترنتی شبکه هستند، در این قرن جدید، در عملکرد روابط عمومی برای دریافت پاداش مورد خطاب واقع می‌شوند.

 

منبع:

Hall (8^th edition) The practice of public Relations.

(USA) fraser p.Seitel.2001.prentice.